Schwach unter Teenagern, stark über 60:
Was Unternehmen von Facebooks Umgang mit der Nutzer-Alterung für Corporate Social Media lernen können
Meiden Teenager tatsächlich das Soziale Netzwerk, in dem sich inzwischen auch ihre Eltern und Großeltern tummeln? Ja, das tun sie. Der aktuelle Social-Media-Atlas zeigt schwarz auf weiß: Facebook fehlt der Nachwuchs.
Auf den ersten Blick sieht alles gut aus: In Deutschland nutzen immerhin noch 67 Prozent der 14 bis 19-Jährigen mit Internet-Zugang Facebook. Klingt nach viel. Doch für die Mutter aller Sozialen Netzwerke ist das ein verdammt schlechter Wert. Denn über alle Altersgruppen hinweg ist Facebook nach YouTube zumindest noch das am zweithäufigsten genutzte Soziale Medium in Deutschland. Doch unter den Teenagern landet das Freunde-Netzwerk nur auf Platz vier.
Und: Während YouTube, WhatsApp, Instagram, Snapchat, Pinterest, Twitter und Tumblr in keiner Altersgruppe stärker verbreitet sind als unter den 14 bis 19-Jährigen, hat Facebook mit einer Durchdringung von 88 Prozent seinen Schwerpunkt inzwischen bei den 20 bis 29-Jährigen. Selbst unter 30 bis 39-Jährigen ist Facebook mit 74 Prozent beliebter als unter Teenagern. Nur in einer einzigen Altersgruppe ist Facebook noch immer die Nummer eins unter den Sozialen Medien: Bei den über 60-Jährigen. Zwar nutzen „nur“ 47 Prozent dieser Silver Surfer Zuckerbergs Netzwerk – aber kein anderer Web-2.0-Dienst ist in dieser Altersgruppe stärker verbreitet. YouTube bringt es auf 41, alle anderen nicht einmal auf 30 Prozent.
(100% = alle Internet-Nutzer im jeweiligen Alter in Deutschland)
Zwar hat Facebook Versuche unternommen, sein Netzwerk für Teenager wieder interessanter zu machen – doch der Erfolg blieb aus.
Aber wo das Netzwerk Facebook versagt, ist das Unternehmen Facebook erfolgreich. Denn WhatsApp und Instagram gehören inzwischen ebenfalls zur Facebook-Gruppe. Diese beiden Dienste werden in keiner Altersgruppe mehr genutzt als unter Teenagern – und sind beide deutlich beliebter als das Facebook-Netzwerk: 89 Prozent der 14 bis 19-jährigen Onliner nutzen WhatsApp, 71 Prozent Instagram.
Und was lehrt uns das für den Einsatz von Corporate Social Media?
Dass sich nicht alle Zielgruppen über das selbe Soziale Medium gleich gut erreichen lassen. Eine erfolgreiche Ansprache bedarf passgenauer Angebote. Facebook ist – leicht überspitzt ausgedrückt – inzwischen das Altenheim unter den Sozialen Medien. Mit etwas Kosmetik wird das nicht interessant für Jüngere. WhatsApp und Instagram als separate Angebote treffen hingegen ihre Bedürfnisse. Um im Bild zu bleiben: Ins Altenheim lassen sich die Jüngsten nicht locken – aber im angeschlossenen Kindergarten fühlen sie sich wohl.
Für den Erfolg von Corporate Social-Media-Kampagnen ist dementsprechend entscheidend, dass sie dort stattfinden, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält und die für das eigene Unternehmen relevanten Themen diskutiert (das mit Abstand wichtigste Thema auf Facebook ist für die Nutzer übrigens der Austausch mit Freunden und Verwandten über Persönliches).
Dazu müssen beim Entwickeln der Social-Media-Strategie die Zielgruppen definiert und mit Hilfe einer Kommunikationsumfeldanalyse ihre bevorzugten Kanäle identifiziert werden. Und da sollte man dann die Musik spielen lassen.
Derweil, bei den Reputationsprofis: Wieder war ein Tesla in einen Autounfall verwickelt – aber diesmal war das gut für die Reputation des Elektroautoherstellers. Wieso? Das erklärt „Ein Auto für Helden“.
