Corporate Social Media Blog
Faktzweinull

Social Media: Der“ Share of Voice“ ist tot…
  • Jörg Forthmann
  • 134 Views
  • 0 Comment
  • Erfolgsmessung . Social Media . Strategie .

…es lebe der „Share of Experience”

Nur eine bedauerliche Minderheit der Firmen hat eine Strategie für Social Media. Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Social-Media-Strategie klug entwickeln, und warum Sie nicht auf Reichweite setzen sollten. Sondern auf positive Erfahrungen Ihrer Zielgruppen.

77 Prozent der Unternehmen verfügen nach eigener Aussage über eine Social-Media-Strategie. Das klingt erfreulich. Tatsächlich ist diese Zahl übertrieben. Zum einen wurden die Kommunikationsleiter großer Unternehmen befragt – im Durchschnitt aller Betriebe dürfte der Status in der Strategiefindung deshalb ein gutes Stück schlechter sein. Doch selbst bei denen, die meinen, über eine Social-Media-Strategie zu verfügen, lohnt ein kritischer Blick: So hat nur jeder Dritte eine Strategie für einzelne Plattformen, aber nicht für die sozialen Netzwerke insgesamt. Andere haben eine Strategie auf Konzernebene; sie wurden allerdings noch nicht heruntergebrochen und für die operativen Gesellschaften definiert.

Tatsächlich haben nur fünf Prozent der Unternehmen eine Social-Media-Strategie für das Gesamtunternehmen. Anders formuliert: 95 Prozent der Firmen agieren ohne klare Richtung und ohne definierte Ziele. Die große Mehrheit der Unternehmen befindet sich also noch im Experimentierstadium, wenngleich das oftmals nicht eingestanden wird. Es wird schlicht derart „professionell“ experimentiert, dass sich das Ergebnis im Haus hoffentlich gut verkaufen lässt.

Ohne Social-Media-Strategie kein Erfolg im Web

Dieser Ansatz ist zum Scheitern verurteilt, denn ohne Social-Media-Strategie wird es kaum möglich sein, die Geschäftsleitung dauerhaft für ein Engagement zu gewinnen, die erforderlichen Budgets zu gewinnen und nachhaltig Erfolge zu erzeugen.

Doch welchen Wertbeitrag kann Social-Media-Kommunikation für Unternehmen tatsächlich leisten? Mittel- und langfristig geht es darum, Geschäftsprozesse und -modelle im Internet zu etablieren und diesen Wandel erfolgreich zu bestehen. Das ist Zukunftsmusik. Was können soziale Netze heute leisten? Exzellent aufgestellte Kommunikatoren verankern schon heute ihr Haus so im Internet, dass Bekanntheit, Akzeptanz, Loyalität und Vertrauen in den relevanten Communities gewährleistet sind.

Um dies zu erreichen, ist eine Differenzierung von Anderen dringend erforderlich. Identifikation entsteht durch ein klares Profil und durch einen klaren Mehrwert; Me too erzeugt keine Identifikation. Es geht also um die Marke in Social Media, im Englisch der „Brand“, wortwörtlich übersetzt das „Brandzeichen“. Zu einer Social-Media-Strategie gehört es im ersten Schritt, aus der Unternehmensstrategie das „Brandzeichen“ abzuleiten, mit dem das Unternehmen in den sozialen Netzwerken erkannt werden möchte. Das gilt für B2C genauso wie für B2B.

Was Marken im Web leisten können

„Topmarken gewinnen auf drei Arten an Bedeutung: Sie erfüllen einen funktionalen Zweck, für den sie primär gekauft werden (zum Beispiel die belebende Wirkung von Starbucks-Kaffee); sie bringen emotionale Vorteile, weil sie die emotionalen Bedürfnisse der Käufer befriedigen (Kaffeetrinken als Teil der sozialen Interaktion); und sie haben einen gesellschaftlichen Nutzen, darunter fällt zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit (etwa bei fair gehandeltem Kaffee).“ Tatsächlich zeigt sich, dass Unternehmen mit einer erfolgreichen Marke ein höheres Umsatzwachstum erzielen als die Konkurrenz.

Die Definition der eigenen Marke in Social Media liefert die Antwort auf die Frage, wie das Unternehmen wahrgenommen werden will. In einem zweiten Schritt ist zu klären, welche Social-Media-Kanäle wie genutzt werden sollten, um die Marke an die eigene Zielgruppe heranzutragen.

Im dritten Schritt geht es um Inhalte und um die Interaktion. Welche Angebote sollte das Unternehmen unterbreiten, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Bindung aufzubauen und Empfehlungen zu generieren? Die Zweitverwertung bestehender Inhalte aus der realen Welt ist in der Regel eine schlechte Lösung, weil diese Inhalte die Ausdrucksmöglichkeiten und die Funktionalitäten der sozialen Netzwerke nicht annähernd ausschöpfen. Das ist ungefähr so als ob Formel-1-Pilot Lewis Hamilton mit einem Tretroller im Autorennen startet.

Social Media: Reichweite ist das falsche Maß

Das Ziel sollten Kommunikationsverantwortliche bei dieser Überlegung durchaus sportlich wählen: „Unternehmen werten ihr Angebot zunehmend auf, indem sie dem Kunden nicht nur ein Produkt, sondern ein Erlebnis bieten. Einige vertiefen die Kundenbeziehung über personalisierte Angebote. Andere verbreitern die Beziehung über zusätzliche Touchpoints. Die Spitzenreiter (…) tun beides: Sie bieten ein ‚Gesamterlebnis‘, wie wir es nennen. Wir gehen davon aus, dass die wichtigste Marketingkennzahl schon bald nicht mehr ‚Share of Wallet‘ (Anteil an den Gesamtausgaben der Kunden) oder der ‚Share of Voice‘ (Anteil an den Gesamtkontakten) sein wird, sondern der ‚Share of Experience‘, das heißt der Anteil an allen Erlebnisse der Kunden.“, raten Experten im Harvard Business Manager.

Das ist ein extrem ambitionierter Anspruch, wenn man heute den Leistungsanspruch und die Leistungsfähigkeit von Social-Media-Kampagnen beguckt. Da geht es vorwiegend um Präsenz und Reichweite.

Reichweite ist jedoch die falsche strategische Dimension für ein Engagement in Social Media. Zahlen zu der durchschnittlichen Reichweite von Social-Media-Aktivitäten sind rar. Ein Indiz für realistische Reichweiten liefert eine Umfrage der FH Wien unter den 500 größten österreichischen Unternehmen. Wir haben die Zahlen dieser Untersuchung umgerechnet und erhalten folgende durchschnittliche Zahlen für Fans, Follower, Freunde und Abonnenten:

  • Facebook: rund 70.000
  • Youtube: rund 6.500
  • Twitter: rund 32.000
  • Google+: rund 120.000 (wahrscheinlich überhöht durch statistische Ausreißer in der Umfrage)
  • Linkedin: rund 18.000

Derartige Reichweiten lassen sich über andere Kommunikationskanäle deutlich effizienter erreichen.

„Engagement“ ist die Königsdisziplin der Social-Media-Manager

Tatsächlich geht es um den Aufbau einer treuen Community, die sich nicht durch Größe, sondern durch Identifikation und Austausch mit der Marke auszeichnet. Es geht also um das – im Englischen als Fachwort etablierte – „Engagement“ der Zielgruppe, übersetzt Bindung, Versprechen, Verbindlichkeit.

„Engagement“ ist allerdings weniger als „Experience“, also die Marken-prägende Erfahrung, die die Community mit uns macht. „Engagement“ erfordert, dass sich unsere Zielgruppe auf unser Angebot einlässt, zu einem Austausch bereit ist und idealerweise etwas von sich preisgibt. „Experience“ ist das, was das Unternehmen zurückgibt.

Liefert Ihre Social-Media-Strategie die schlüssige Antwort auf diese Herausforderung?

Dies ist ein Text aus dem Buch „Vordenker in der Social-Media-Kommunikation“ von Dr. Roland Heintze und Jörg Forthmann.

0 COMMENTS
Kommentar hinterlassen

Folgen

Holen Sie sich jeden neuen Beitrag in diesem Blog in Ihren Posteingang.

Anmelden: