American Apparel provoziert wieder die Öffentlichkeit: In der Werbung für einen Mini bückt sich ein Mädchen weit vorüber und lässt den Blick frei auf ihr Gesäß. Die Bilder schüren Lolita-Phantasien. American Apparel will dadurch die neue Kollektion seiner Schuluniformen verkaufen – und löst einen Shitstorm in Großbritannien aus. Das kommt der Modekette gerade recht. Warum das so ist, lesen Sie hier.
American Apparel ist bereits mehrfach durch sexistische Werbung aufgefallen, sei es als Plakat – mit breitbeinig gespreizter Frau – oder mit einer ungewohnt freizügigen Präsentation von Bodysuits. Das sorgt zwar für Empörung, doch die perlt an dem Modehändler ab. Die Provokation ist eine unheilige Verbrüderung mit der Kundschaft; besser gesagt: Verschwesterung. Eltern sind provoziert, die pubertierenden Töchter kaufen trotzdem bei American Apparel.
Neu ist das Konzept nicht, mit provozierender Werbung eine öffentliche Diskussion anzustoßen, die die Aufmerksamkeit vervielfacht. Bislang hat man sich jedoch die Mühe gegeben, vermeintlich eine gesellschaftliche Diskussion zu befeuern – gegen Krieg, soziale Ungerechtigkeit oder Gewalt gegen Kinder. Bekanntes Beispiel für derartige Werbekampagnen ist Benetton geworden. Darauf verzichtet American Apparel und provoziert mit sexistischen Motiven ohne Umwege. Sex als plumpe Verkaufsförderung.
Beim jugendlichen Publikum kommt es an. Eltern und Feministinnen sorgen für die nötige Proteststimmung – und tappen wie die Lemminge in die Marketingfalle von American Apparel. Der aktuelle Shitstorm dürfte damit einer der wenigen sein, über den sich das Unternehmen freut.
Jörg Forthmann
Update: American Apparel hat die Kampagne vom Netz genommen, nachdem der Shitstorm erwartungsgemäß über das Unternehmen hereingebrochen ist.
