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Krisen-PR: KiK möchte wieder lieb sein
  • Jörg Forthmann
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  • Befreiungsschlag . KiK . Outsourcing . Textilproduktion .

3 Lehren: Was Kommunikatoren aus der Brandmarkung des Textilhändlers lernen

KiK ist gebrandmarkt: Am hundertfachen Tod von Näherinnen in Bangladesch habe sich der Billig-Textilhändler schuldig gemacht. Nun steuert KiK dagegen. Doch keiner hört hin. Was Krisenkommunikatoren daraus lernen können.

Vor fünf Jahren starben 255 Arbeiter in einer brennenden Textilfabrik in Bangladesch. Wichtigster Auftraggeber war KiK. Auch bei den nächsten beiden Unglücksfällen – in der Kleiderfabrik Tazreen mit 117 Toten und im Fabrikhaus Rana Plaza mit 1.127 Toten – tauchte KiK als vermeintlich gewissenloser Auftraggeber auf. Jahrelang haftete dieses Brandmal am Textilhändler. Wohl auch, weil sich KiK anfangs uneinsichtig zeigte. Die Folge: Die Imagewerte stürzten ab.

Noch heute kauft die Tengelmann-Tochter für jährlich 230 Millionen Euro in Bangladesch ein, für weitere 70 Millionen Euro in Pakistan. Das KiK-Management beteuert, dass die Absatzeinbrüche infolge des Imageschadens sehr überschaubar seien. Die Abwertung des Euro sei wirtschaftlich schlimmer als die Kaufzurückhaltung hiesiger Kunden, berichtet die „Frankfurter Allgemeine“ aus einem Gespräch mit dem Vorsitzenden der KiK-Geschäftsführung, Patrick Zahn.

Krisen-PR: KiK ist das Synonym für gewissenlose Textilhersteller

Doch ganz so skrupellos, wie Zahn vermitteln möchte, scheinen die KiK-Kunden nicht zu sein. Im gleichen Interview beklagt er: „Wenn wir ein Kinder-T-Shirt für 2,99 Euro anbieten, kommt schnell das Gerücht auf, wir schlügen unsere Arbeiter.“ KiK ist zum Synonym für gewissenlose Textilhersteller geworden – denen Kunden alles zutrauen.

Das ist ungerecht. Aber das hilft KiK nicht. KiK hat bereits über 6 Millionen Dollar an Hilfsgeldern gezahlt. Sozialstandards werden geprüft. Die Ingenieursfirma Elevate aus Hongkong überprüft die Gebäudesicherheit in den 36 Fabriken, in denen der Händler produzieren lässt. Und jetzt kommt der große Trumpf: KiK würde sogar 8 bis 10 Prozent mehr bezahlen, damit die Arbeiter in Bangladesch mehr verdienen. Das sind harte Argumente auf dem Weg vom Saulus zum Paulus.

3 Lehren für die Krisenkommunikation

Doch: Niemand merkt es. Kaum ein Journalist berichtet vom Gesinnungswandel. Der Ruf bleibt ramponiert.

Krisenkommunikatoren können daraus drei Lehren ziehen:

  1. Ziehe sofort Konsequenzen! KiK hat zu lange keine Konsequenzen gezogen. Dadurch hat sich der Negativeindruck bei Journalisten und Kunden verfestigt. Hätte KiK sofort und glaubwürdig reagiert, wäre dies noch in der laufenden Krisenberichterstattung mitgelaufen und hätte korrigierend gewirkt.
  2. Die „guten Taten“ werden stückweise bekannt. Eine nach der anderen, über Jahre verteilt. Mit einem konzertierten Programm hätte KiK deutlich mehr Durchschlagskraft in der Öffentlichkeit gehabt.
  3. Das Kellerkind gelobt Besserung. Diese Rolle führt KiK nicht zum Erfolg, denn die Öffentlichkeit ist grundsätzlich misstrauisch. Der Textilhändler braucht unabhängige Fürsprecher aus Regierungs- und Hilfsorganisationen sowie aus Gewerkschaften. Wenn sie KiK den Gewissenswandel attestieren, entsteht die Glaubwürdigkeit, an der es KiK mangelt.

Eine frühe Selbsterkenntnis und eine konsequente kommunikative Umsetzung hätte KiK also deutlich schneller aus dem Imagetal geführt. Jetzt brauchen Zahn & Co. deutlich mehr Ausdauer.

Jörg Forthmann

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