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Krisen-PR: Was es heißt, wenn die Maus über Autobauer spottet
  • Jörg Forthmann
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  • Automobilhersteller . Dieselgate . Vertrauenskrise . Vertrauensverlust . VW .

4 Bedingungen, um eine strukturelle Vertrauenskrise zu lösen, die Sie bestimmt schon kennen

Woran erkennen Sie, dass Sie sich mit Ihrem Unternehmen in einer strukturellen Vertrauenskrise befinden. Heute könnte man sagen: Weil die „Sendung mit der Maus“ sich über Sie lustig macht. So gerade geschehen bei den Autobauern. Lesen Sie hier, welche 4 Bedingungen in strukturellen Vertrauenskrisen gelöst werden müssen.

Die „Sendung mit der Maus“ erklärt Kindern die Welt. Nun hat die Redaktion in einem auf Twitter verbreiteten Video gezeigt, was heutzutage mit Autos passiert: Es ruckelt, bleibt stehen, zischt unter der Motorhaube und ein Hinterrad löst sich. Totalschaden. Doch die Maus hat auch dafür eine Lösung. Sie schiebt das kaputte Gefährt in eine Reparier-Maschine und heraus kommt – ein schickes Fahrrad. Quintessenz des Films: Autos lassen sich nicht mehr reparieren. Den Tweet hat die Redaktion mit dem Hashtag #umsatteln versehen.

„Sendung mit der Maus“-Film ist ein Indiz für eklatanten Vertrauensverlust in der Gesellschaft

Die Leser haben die Anspielung auf den Dieselskandal gleich verstanden und sich entweder furchtbar über den Kurzfilm geärgert oder ihn reichhaltig gelobt. Wie auch immer man dazu steht, eins ist klar: Wenn sich selbst die „Sendung mit der Maus“ mit einem Skandalthema beschäftigt, ist es in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Automobilindustrie ist spätestens mit dem Bekanntwerden der jahrelangen heimlichen Absprachen deutscher Hersteller, noch dazu im Zusammenhang mit Dieselgate, in eine strukturelle Vertrauenskrise abgerutscht. Niemand glaubt den Herstellern mehr. Sogar der Präsident des Verbands der Automobilindustrie, Matthias Wesselmann, weiß sich nicht anders zu helfen als schlicht zu behaupten, er hätte von alledem nichts gewusst.

Wer als Kommunikator eine Herausforderung sucht, findet sie in den nächsten Jahren auf jeden Fall in der Automobilindustrie. Denn: Diese Krise bleibt den PS-Produzenten lange treu. Das zeigt – welche zeitlicher Zufall – die Finanzkrise, die genau vor zehn Jahren zum Zusammenbruch der deutschen IKB geführt hat. Kreditinstitute waren schon vorher nicht allzu gut beleumundet, doch mit der Finanzkrise steigerte sich das Misstrauen der Gesellschaft in eine strukturelle Vertrauenskrise. Davon haben sich die Banken selbst innerhalb von zehn Jahren nicht erholt; Besserung ist derzeit nicht wirklich in Sicht. Das wird sich jetzt bei den Automobilisten wiederholen.

Das Wesen der strukturellen Vertrauenskrise in der Automobilbranche

Warum das so ist, zeigt das Sezieren einer strukturellen Vertrauenskrise. Es ist keine punktuelle Vertrauenskrise und auch keine vorübergehende. Diese Phänomene lassen sich mit dem Handwerkskasten der Krisen-PR ganz gut lösen. Für das Publikum hat sich der Eindruck eingeprägt, dass alle Hersteller betrügen, dabei sogar noch miteinander zusammenarneiten, und das über Jahre hinweg, zum Schaden für Kunden, Umwelt und Gesundheit der Menschen. Wissentlich. Absichtlich. Von der Vorstandsetage bis zum Ingenieur. Das Böse – so scheint es – sitzt wie ein weit verzweigtes Krebsgeschwür in der Automobilbranche. Da hilft kein Skalpell mehr. Der Krebs hat sich weit in den Unternehmen und in der Branche gestreut. Einem Patienten würde der Arzt jetzt sagen, dass er sich mit dem baldigen Ableben anfreunden sollte.

So weit wird es nicht kommen, denn die Menschen wollen weiter Auto fahren. Aber die Automobilindustrie wird einen sehr hohen Preis zahlen. Das Räderwerk der Politik hat sich in Gang gesetzt, und was nun passiert, haben Energieversorger und Banken bereits schmerzhaft zu spüren bekommen. Die Rahmenbedingungen werden drastisch verschärft, und der ohnehin vorhandene Strukturwandel erhält eine unangenehme Dynamik, die die Branche schneller als gewollt auf den Kopf stellen wird. Da wird es auch nicht helfen, gebetsmühlenartig zu wiederholen, dass diese Branche ach so viele Beschäftigte in Deutschland hat.

Die Automobilindustrie liefert gerade ein Vorzeigebeispiel, warum es für Unternehmen existentiell ist, von der Gesellschaft die „licence to operate“ zu erhalten. Das scheint in vielen Vorstandsetagen als Selbstverständlichkeit (miss-)verstanden worden zu sein.

Wie Vertrauen entsteht – und wie es zerstört wird

Lassen Sie uns weiter sezieren. Vertrauen ist ein komplexes Gebilde. Es ruht auf vier Säulen:

  1. Kompetenz
  2. Kontinuität – also die lang andauernde positive Erfahrung
  3. Gutgläubigkeit des Vertrauensgebers, der an das Gute seines Gegenübers glaubt
  4. Gutwilligkeit des Vertrauensnehmers, der verlässlich unter Beweis stellt, im Guten zu handeln

Der Vertrauensverlust der Automobilindustrie lässt sich mit dieser Struktur leicht erklären: Die Hersteller haben Zweifel an ihrer Gutwilligkeit geschürt, was die Gutgläubigkeit der Menschen erschüttert hat, und das über eine lange Zeit (Kontinuität). Die Kompetenz mag unter den Skandalnachrichten auch ein wenig gelitten haben, aber das ist nicht das zentrale Thema.

Dreh- und Angelpunkt zum Lösen der strukturellen Vertrauenskrise in der Automobilindustrie ist die Gutwilligkeit der Unternehmen. Da nunmehr das Gefühl entstanden ist, dass alle Hersteller Lügner und Betrüger sind, sind alle Unternehmen in Sippenhaft. Das hat unangenehme Konsequenzen: Wenn ein Einzelner sündigt, fällt das auf alle zurück – und treibt die Spirale nach unten weiter an. Dieses Phänomen lässt sich in der Bankbranche hervorragend beobachten. Banken sind unter Generalverdacht. Autoproduzenten auch.

Damit steht die Branche vor einer doppelten Herausforderung:

  • In der Unternehmensführung und im Verständnis, wie man sich zu Kunden und zur Gesellschaft positioniert, ist ein vollkommener Neustart nötig. Das gibt die Chance, die Vergangenheit als abgeschlossen zu erklären und mit Leistungen der Gegenwart Vertrauen wieder aufzubauen. Ganz nebenbei: Ein großes Fußballsponsoring wie bei VW reicht dafür nicht aus.
  • Als wenn das nicht schon für einen einzelnen Hersteller ambitioniert genug ist, muss sich die ganze Branche wandeln. Wenn Einzelne nicht mitmachen, greift die Sippenhaft, und das Misstrauen bleibt.

So gesehen steht die Automobilbranche vor einer nahezu unlösbaren Aufgabe.

Ein klitzekleines Schlupfloch gibt es für einen einzelnen Hersteller. Die Vielzahl der sündigen Autohersteller kann eine wunderbare Kulisse sein, um sich selbst neu zu erfinden. Das bedarf allerdings tief greifender Veränderungen mit enormer Konsequenz und einer sehr klugen Kommunikation. Liebesschwüre der Wettbewerber gäbe es dann nicht. Denn die Neupositionierung fände zu ihren Lasten statt.

Jörg Forthmann

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