Allgemein

Krisen-PR: Warum Storytelling tot ist
  • Jörg Forthmann
  • 141 Views
  • 4 Comments
  • csr . Reputation . Social Value . Storydoing . Storytelling .

Vom Storytelling zum Storydoing

In sechs von zehn Unternehmen erinnert das Storytelling an die Schlange Kaa im Dschungelbuch. Sie betört Mogli: “Hör auf mich, glaube mir, Augen zu, vertraue mir!”  – und verbirgt dahinter ihr wahres Tun. Das geht schief. Lesen Sie hier, wie Storytelling wirklich funktioniert.

Die Protagonisten des Storytellings haben wunderbare Geschichten um ihre Philosophie gesponnen: Stories sind wie Märchen. Sie bedienen die Sinne des Menschen wie keine andere Erzählform. Und sie adressieren die richtigen Areale im Gehirn. Dadurch steige die Wirkung auf das Publikum enorm. Wer wirkungsvoll Kommunikation betreibt, muss auf Storytelling setzen. Dieser Logik ist nichts entgegen zu setzen. Sie hat nur ein Kardinalproblem. Die Story kann nur so gut sein wie das Unternehmen oder die Marke dahinter.

Storytelling ist allzu oft nur Fassade

Das Storytelling ist in Wahrheit allzu oft das professionelle Errichten eines Potemkinschen Dorfes. Die Stories werden dem Unternehmen wie eine Banderole umgehängt. Alles, was hinter dieser Banderole hervorblitzt, widerspricht den schönen Geschichten der fleißigen Kommunikatoren. Derartige Beschönigungen lassen sich nicht lange aufrecht erhalten – denn die Menschen erfahren irgendwann die Wahrheit. Und dann ist die Enttäuschung groß. So hängt dem Storytelling bereits der Ruf der klug gemachten Lüge an.

Wer an der Reputation seines Hauses feilen will, muss eine einfache Formel befolgen:

Kultur + Leistung + Kommunikation = Reputation.

Diese Formel ist für Kommunikatoren frustrierend, denn die Kommunikation ist der Schlußstein in der Reputation. Die Kommunikation kann glaubhaft nur vermitteln, was es an Kultur und Leistung im Unternehmen tatsächlich gibt. Doch diese Bereiche entziehen sich der Verantwortung der Pressesprecher. Das ist die Zuständigkeit des Topmanagements. Die Aufgabe der PR-Experten erinnert an die des Harlekins am Hofe eines Königs. Der Harlekin konnte dem König – wenngleich in eine Performance verpackt – dem König sagen, was das Volk denkt und was im Königreich los ist. Richtig entscheiden musste dann aber der König.

Kommunikator sein reicht nicht. Es geht um die strategische Beratung des Topmanagements.

Deshalb ist die Aufgabe von Kommunikatoren auf Augenhöhe mit dem Vorstand oder der Geschäftsführung nicht das Storytelling. Das ist Handwerk. Es ist das Storydoing. Damit sind die Anforderungen an Kommunikationschefs deutlich höher. Denn sie kommen in eine Beraterrolle, die auf dem ersten Blick widersprüchlich scheint gegenüber klaren wirtschaftlichen Zielen: mehr Umsatz, mehr Marktanteil, mehr Gewinn. Hier ist Überzeugungsarbeit zu leisten, dass eine herausragende Reputation genau diese Ziele unterstützt – also Storydoing angesagt ist.

Jörg Forthmann

 

 

4 COMMENTS
  1. Avatar for Thomas Oberle
    Thomas Oberle
    Juli 8, 2019 Antworten

    Lieber Herr Forthmann,

    besten Dank für diesen inhaltsstarken Beitrag. Endlich sagt mal einer, worauf es wirklich ankommt. Ich würde nicht vom Tod des Storytelling sprechen (klar, ein Artikel braucht eine starke Headline!), aber der Hype um das Storytelling muss dringend auf den Prüfstand. Storytelling ist oftmals nichts anderes als plumpe Werbung ohne glaubwürdiges Fundament. Die Kommunikation – und das ist die leichteste Übung – kommt ganz zum Schluss. Und zwar erst dann, wenn Marken- und Leistungsversprechen sowie die unternehmerische Strategie nicht nur im Kopf, sondern gelebt vorhanden sind. Leider ist häufig das genaue Gegenteil der Fall, nämlich der Wunsch nach schnellen, schicken Geschichten über alle Kanäle hinweg. Kommunikatoren müssen den Mut aufbringen, ihren Auftraggebern und Kunden das richtige Vorgehen offen und ehrlich zu vermitteln. Zugegeben, das ist anstrengend, aber der einzig richtige und erfolgversprechende Weg.

    Herzliche Grüße
    Thomas Oberle
    Büro für Unternehmenskommunikation

    1. Avatar for Jörg Forthmann
      Jörg Forthmann
      Juli 8, 2019 Antworten

      Hallo Herr Oberle,
      schön, von Ihnen zu hören! Vielen Dank für Ihre Zustimmung zu dem Beitrag. Die überschrift ist in der Tat eine Zuspitzung. Sehen Sie mir das gerne nach.
      Beste Grüße
      Jörg Forthmann

  2. Avatar for Dragan Popovic
    Dragan Popovic
    Juli 9, 2019 Antworten

    Hallo Herr Forthmann,

    unter etlichen Artikeln in meinem Newsfeed finde ich einen einzigen, der mir aus dem Herzen spricht: Ihrer.

    Es soll ja tatsächlich Leute geben, die im Storytelling den Heiligen Gral sehen und dabei ganz vergessen, das umzusetzen, was sie predigen. Das ist nicht nur inkongruent, sondern einfach nur peinlich. Ich seh’s genauso. Ganz nach dem Motto “Tue Gutes und rede darüber”.

    Viele Grüße

    Dragan Popovic

    1. Avatar for Jörg Forthmann
      Jörg Forthmann
      Juli 9, 2019 Antworten

      Was für ein Kompliment! Herzlichen Dank!
      Jörg Forthmann

Kommentar hinterlassen

Folgen

Holen Sie sich jeden neuen Beitrag in diesem Blog in Ihren Posteingang.

Anmelden: