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Tipps für erfolgreiche Blogger Relations
  • Geerd Lukaßen
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  • Blog . Blogger Relation .

Auf dem auch ansonsten lesenswerten Recrutainment-Blog gab es vor einiger Zeit zwei sehr interessante Artikel für alle, die sich mit Blogger Relations beschäftigen. Der Anlass war beide Male derselbe: Ein Unternehmen wandte sich mit einem Themenangebot an die Macher des Blogs. Das Resultat könnte jedoch unterschiedlicher nicht sein: Während Burger King dem Autoren Jo Diercks als Beispiel dafür diente, wie Unternehmen Blogger NICHT ansprechen sollten, wurde Manpower als Beispiel für professionelle Blogger Relations herangezogen. Andere Unternehmen (und PR-Agenturen) können daraus einige wichtige Punkte lernen.

1) Nachrichten, keine Werbung

“Burger King sucht Manager und Managerinnen der Zukunft mit neuem EMEA Management Trainee Program” hieß es in der Mitteilung der Fast-Food-Kette. Die Ansprache ist mit Begriffen wie “aussichtsreiche Karrierechancen”, “be innovative” und “Top-performing graduates” ein Festival der PR-Plattitüden. Eine unverhohlene Werbebotschaft also, die beim Blogger verständlicherweise auf wenig Gegenliebe stößt.

Anders die Ansprache von Manpower: Hier steht mit dem Arbeitsmarktbarometer ein spannendes Thema und nicht das Unternehmen selbst im Vordergrund. Autor Jo Diercks schreibt dazu: “Bisweilen wiederum bekommen wir Inhalte angeboten, die wir – ganz subjektiv – wirklich als spannend erachten und infolgedessen sehr gern bereit sind, die Bühne zu bereiten.” Der Blogger und seine Leser bekommen also interessante und branchenrelevante Inhalte, das Unternehmen die gewünschte Öffentlichkeit – eine klassische Win-win-Situation.

2) Bildmaterial ja, aber bitte keine Massenware!

Bilder sind bei Bloggern generell sehr beliebt, um Inhalte zu veranschaulichen, den Lesern einen zusätzlichen Einstieg in den Artikel zu ermöglichen und als grafisches Gestaltungsmittel die Seite “aufzulockern”. Es gibt aber auch Ausnahmen. Das Burger-King-Bild ist eine davon:

BurgerKing

Ich habe noch nie verstanden, warum so viele Unternehmen zur Veranschaulichung ihrer Botschaften auf Menschen die gehobenen Armen oder Daumen setzen, noch dazu auf Stockfotos, die massenhaft verwendet werden. Der Recrutainment-Blogger offenbar auch nicht. Das Foto war für ihn nach eigenen Angaben sogar letztlich der ausschlaggebende Grund für den negativen Artikel.

Wie man es besser macht, zeigt Manpower: Sie haben – neben verschiedenen Grafiken aus der Studie – extra eine Infografik angefertigt, die die wichtigsten Ergebnisse übersichtlich darstellt. Sie liefern damit auch beim Bildmaterial fachlich-inhaltlichen Mehrwert:

Arbeitsmarktbarometer von Manpower (Infografik)

3) Individuelle Ansprache statt Gießkannenprinzip

Der nächste Fehler, den Burger King begangen hat: Das Unternehmen sendet die Nachricht offenbar per Massenverteiler an eine Vielzahl von Blogs, statt einige Autoren gezielt anzusprechen. Pressemitteilungen über Massenverteiler zu verschicken mag bei Journalisten ja noch in Ordnung sein. Bei Blogs ist das ein absolutes No-Go – zumal die Blogger einer bestimmten Branchemeist gut vernetzt sind und so etwas daher schnell bemerken. Es ist deshalb ratsam, zunächst gezielt einen Blog anzusprechen, dessen thematischer Zuschnitt besonders gut zum Thema passt.

Zu einer individuellen Ansprache gehört auch, dass man sich vorab mit dem Blog beschäftigt. Recrutainment-Blogger Jo Dierks bringt es treffend auf den Punkt: “Liebe PR-Agenturen, bitte achtet doch zumindest mal darauf, dass Ihr bei der Ansprache ein wenig auf den jeweiligen Blogger eingeht. Was macht den jeweiligen Blog aus? Und – älteste Regel aller Kommunikatoren – liefert einen konkreten Reason Why mit? Warum ist diese Nachricht konkret für diesen Blog relevant?”

Einen Automatismus für erfolgreiche Blogger Relations gibt es nicht

Wer erfolgreiche Blogger Relations betreiben will, muss natürlich mehr berücksichtigen als diese drei Punkte. Und klar ist auch: Es gibt keinen Automatismus bei Blogger Relations. Denn jeder Blogger hat eigene Bedürfnisse und Arbeitsweisen, die es zu berücksichtigen gilt. Diese Unterschiede offenbaren sich erst recht beim Vergleich unterschiedlicher Branchen. Denn ein Finanzblogger tickt grundsätzlich anders als ein Modeblogger.

Aber das Beispiel des Recrutainment-Blogs zeigt schön, welchen Unterschied professionelle Blogger Relations machen und wie mit vergleichsweise einfachen Mitteln der Kontakt zwischen Blogger und Unternehmen für alle Beteiligten zum Erfolg wird. Auch wenn die entsprechenden Berichte schon etwas älter sind, haben sie daher nichts an Relevanz verloren.

Geerd Lukaßen

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