Ein Konsument, der nicht von selbst kommt, muss angelockt werden
Willkommen zum zweiten Teil unserer kleinen Reihe über die sechs Arten von Verbrauchern, die wir in unserer aktuellen Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ aufgrund ihres Informationsverhaltens identifiziert und definiert haben. Nachdem wir Ihnen vergangene Woche den zielstrebigen Traditionalisten vorgestellt haben, präsentiere ich heute gewissermaßen seinen „kleinen Bruder“. Das ist:
Der aufgeschlossene Traditionalist
Im Schnitt sind die aufgeschlossenen Traditionalisten mit 48,7 Jahren fast ein halbes Jahrzehnt jünger als die zielstrebigen – trotzdem befindet sich auch von dieser Gruppe bereits ein Drittel im Ruhestand. Mit 52 Prozent sind mehr als die Hälfte von ihnen im Alter 50+, mit 31 Prozent aber auch fast ein Drittel noch keine 40 Jahre alt. Männer überwiegen geringfügig. Über ein Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3000 Euro verfügen 27 Prozent der aufgeschlossenen Traditionalisten – sieben Prozentpunkte weniger als bei den zielstrebigen. Insgesamt machen die aufgeschlossenen Traditionalisten mit nur sechs Prozent der volljährigen Verbraucher einen nicht mal halb so großen Anteil der deutschen Konsumgesellschaft aus wie die zielstrebigen.
Gleich ist beiden Arten von Traditionalisten, dass Produktinformationen sie überwiegend über klassische Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen erreichen. Im Gegensatz zu den zielstrebigen suchen die aufgeschlossenen Traditionalisten dort aber nicht systematisch nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Sie stoßen während ihres Medienkonsums eher zufällig darauf.
Hier spielt ein weiterer Unterschied mit hinein: Obgleich beiden Traditionalisten Seriosität, eine neutrale Haltung und ein gewisser Detailreichtum in der Informationsaufbereitung durchaus wichtig sind, spielen sie für die aufgeschlossenen doch eine deutlich kleinere Rolle als für ihre zielstrebigen Gegenstücke. Auf Fotos, eine persönliche Ansprache und eine lustig-unterhaltsame Darstellung sprechen die aufgeschlossenen Traditionalisten hingegen überdurchschnittlich stark an.
Das bedeutet für die Unternehmenskommunikation:
Um aufgeschlossene Traditionalisten zu erreichen, sollten Sie als Schwerpunkt Ihrer Zielmedien klassische Kanäle wie TV und Print wählen. Die konkreten Fakten Ihrer Botschaften sollten unterhaltsam und visuell ansprechend aufbereitet sein. Behalten Sie vor allem vor Augen: Der aufgeschlossene Traditionalist muss erst „eingefangen“ werden. Ein flüchtiger Blick muss reichen, dass er erkennt: „Oh, das scheint aber spannend zu sein!“ Ein langer, dröger und unbebildeter Text wird an einem aufgeschlossenen Traditionalisten eher unbemerkt vorbeifliegen – ganz egal, wie interessant er seine Inhalte fände, wenn man ihn zum Lesen zwingen würde.
Soviel zu den Traditionalisten unter den deutschen Konsumenten. Beim nächsten Mal widmen wir uns der ersten stärker Internet-affinen Verbrauchergruppe: den systematischen Onlinern.
Roland Heintze
www.faktzweinull.de
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