Corporate Social Media Blog
Faktzweinull

Social Media und Community Management: Spielplatz ohne Aufsicht
  • Juliana Hartwig
  • 370 Views
  • 1 Comment
  • Community Management . Community Manager . Reputation . Social Media Guidelines . Social Media Management . Social Media Manager .

Die größte Gruppe der deutschen Social Media bzw. Community Manager hat weniger als fünf Jahre Berufserfahrung. Sieben von zehn Managern sind unter 35 Jahre alt. Ein Drittel der Verantwortlichen agiert ohne Social Media Guidelines, fast genauso viele ohne Social Media Strategie. Eine Verknüpfung an die übergeordnete Digitalstrategie des Unternehmens findet in weniger als jedem zweiten Unternehmen statt (46 Prozent) – dabei sollte Social Media Kommunikation genau darauf einzahlen. Das Thema Erfolsmessung ist in vielen Unternehmen eine Baustelle. Das sind Ergebnisse der Studie “Zum Status von Social-Media- und Community-Management in D-A-CH” des Bundesverbands Community Management e.V. (BVCM), die zeigen: Der Direktkontakt zu Zielgruppen über soziale Medien wird noch immer stiefmüttelich behandelt, obwohl hier nicht nur die größten Reputationsrisiken, sondern vor allem auch Chancen liegen.

dass the park

Bild: panthermedia /interactimages

Die Studienautoren heben außerdem ungenutztes Potenzial hinsichtlich der individuellen Ansprache von Social Media Nutzern hervor. Lediglich 50 Prozent der befragten Social Media und Community Manager geben an, dass sie in ihrer Kommunikation auch individuell auf einzelne Nutzer eingehen. In 35 Prozent der Unternehmen sind die Social Media Maßnahmen zudem nicht passgenau auf Kanäle abgestimmt, es herrscht eher das Gießkannen-Prinzip. Das hat sicherlich auch Budgetgründe, denn in sechs von zehn Unternehmen stehen weniger als 50.000 Euro zur Verfügung, in vielen Fällen vermutlich deutlich weniger (eine kleinere Abstufung weist die Studie nicht aus).

Wer sind eigentlich diese Social Media Manager?

Für die Studie wurden über 250 Social Media und Community Manager online befragt im Rahmen eines offenen Panels. Die Teilnehmer sind somit zwar zufällig ausgewählt. Dennoch lassen die demografischen Merkmale Rückschlüsse zu. Zuerst die positive Nachricht: In dieser Domäne sind Männer und Frauen ziemlich ausgeglichen (50,6% m / 49,4% w). Drei Viertel der verantwortlichen Manager sind fest beim kommunizierenden Unternehmen angestellt, der Rest sind Freelancer (18,1%) oder Personen, die Teilzeit bei einem Unternehmen arbeiten und gleichzeitig selbstständig sind – mit 6,4% gar nicht so unüblich.

Bei sechs von zehn Unternehmen sind die Social Media bzw. Community Manager im Bereich PR oder Marketing aufgehängt. Der Rest ist “Kraut und Rüben”. Auch die Jobtitel sind uneinheitlich, lediglich die Hälfte ist offiziell “Social Media Manager” oder “Community Manager”. Alle übrigen verantworten das Thema eher so nebenbei.

Bereich_neuAnstellung-Funktion_neu

Grafiken: BVCM, Studie “Zum Status von Social-Media- und Community-Management in D-A-CH

Verantwortung für digitale Kommunikation gehört in Profi-Hände

Die häufigste Qualifizierungsmaßnahme von Social Media und Community Managern ist unternehmensinterne Schulung. Am zweithäufigsten sind Online-Kurse bzw. Webinare. Interessant wird es auch bei der Berufserfahrung: Die größte Gruppe ist weniger als 5 Jahre im Job, besteht also nicht aus erfahrenen Kommunikatoren. Beim Alter dominiert die Gruppe bis 35 Jahre (ca. 70%). Sicher haben junge Menschen einen besonders guten Zugang zu digitalen Medien und sind daher prädestiniert für Jobs, in denen es um Social Media Kommunikation oder Community Pflege geht. Die alleinige Verantwortung für den Auftritt des Unternehmens über diese Kanäle sollten sie jedoch nicht haben – dafür haben digitale Medien einen zu starken Einfluss auf die gesamte Reputation, der dazu stetig wächst (mehr zum Thema Reputation im Blog von Dr. Roland Heintze).

Vor diesem Hintergrund erschreckt das Ergebnis, dass fast ein Drittel der Social Media und Community Manager keine Guidelines für ihre Kommunikation haben. Die Studienautoren weisen außerdem darauf hin, dass sich vorhandene Guidelines häufig auf kritische Kommunikation, z.B. Reaktionen bei Shitstorms, beschränken und nicht auf Chancen eingehen. Das ist fahrlässig, denn die Kommunikation über soziale Medien sollte hinsichtlich Positionierung und Botschaften an die Gesamt-Kommunikationsstrategie des Unternehmens angepasst sein und aktiv darauf einzahlen.

Erfolgsmessung: Under Construction

Auch zur Erfolgsmessung gibt es interessante Erkenntnisse: Als wichtigste Messgröße wird  nach wie vor die Anzahl der Nutzer angesehen. Doch die liegt nur ganz knapp vor der Nutzeraktivität (beide ca. 85%). Hier haben die Unternehmen dazugelernt. Allerdings sollte als weiteres Kriterium die Qualität der Nutzer herangezogen werden – ein Merkmal, das in den Ergebnissen gar nicht auftaucht. Hintergrund: Auch lesende, nicht interagierende Fans und Follower sind wichtig, wenn sie Kernzielgruppe sind.

gesellige strumpfBild: panthermedia /vetkit

Der Stein der Weisen wurde beim Thema Erfolgsmessung jedoch offenbar noch nicht gefunden: Nur 24 Prozent der Befragten geben an, dass sie mit den angewandten Methoden in der Lage sind, Erfolg zufriedenstellend nachzuweisen.Das kann mehrere Ursachen haben:

  1. Es gibt zwar eine Social Media Strategie, aber keine konkreten Ziele.
  2. Der Erfolg wird mit allen möglichen Kennzahlen gemessen und reported – aber diese sind nicht verständlich, kompakt oder praktikabel genug.
  3. Die Kennzahlen werden nicht professionell interpretiert.

Die Erfolgsreportings werden in den meisten Unternehmen nur quartalsweise erstellt werden, was angesichts der Schnelllebigkeit von Social Media deutlich zu wenig ist. Die Reports werden außerdem nur in jedem zweiten Fall zur Ableitung von Verbesserungen herangezogen. Sprich: In 50 Prozent der Fälle werden sie für den Mülleimer produziert. Das ist erst recht ärgerlich, wenn man bedenkt, dass laut Studienautoren Analytics und Reporting mehrheitlich intern durchgeführt werden. Die Zeit dafür könnten die Social Media und Community Manager besser in die individualisierte Ansprache stecken.

Von Juliana Hartwig

1 COMMENT
  1. […] “Social Media und Community Management: Spielplatz ohne Aufsicht“. Faktenkontor berichtet im hauseigenen Blog über eine Studie zu den Social Media-Strategien von Unternehmen in der D-A-CH-Region. Keine Guidelines, keine Strategie, keine Erfolgsmessung. Das sind, überspitzt gesagt, einige der Ergebnisse. […]

Kommentar hinterlassen

Folgen

Holen Sie sich jeden neuen Beitrag in diesem Blog in Ihren Posteingang.

Anmelden: