Erwartung versus Realität: Wo Verbraucher Informationen über Produkte suchen – und wo PR-Profis glauben, dass sie diese finden
Raten Sie mal: Wenn sich Verbraucher für ein neues Produkt (oder eine neue Dienstleistung) interessieren und vor einem Kauf gezielt Informationen darüber einholen wollen – welche Quellen nutzen sie dafür?
Mehr als die Hälfte der Konsumenten setzt dabei bestimmt auf die Sozialen Medien YouTube, Blogs und Facebook, ist die Antwort vieler Kommunikationsexperten aus deutschen PR-Agenturen und Unternehmens-Pressestellen.
Damit sind sie ihrer Zeit deutlich voraus.
Das zeigt ein Vergleich der Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage unter 2.000 Deutschen ab 18 Jahren mit denen einer Expertenbefragung unter 265 Mitarbeitern aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen. Die Erhebungen haben wir gemeinsam mit dem Marktforscher Toluna und der dpa-Tochter news aktuell für unsere neue Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ durchgeführt.
Unter den Kommunikationsprofis gehen 68 Prozent davon aus, dass die Konsumenten die gewünschten Produktinformationen oft oder manchmal bei YouTube suchen, 60 Prozent erwarten dies für Blogs und 56 Prozent sehen Facebook in dieser Rolle.
Tatsächlich entsprechend – gezielte Suche nach Produktinfos – genutzt werden diese Kanäle aber nur von einer Minderheit der Verbraucher: 29 Prozent setzen hierfür YouTube oft oder manchmal ein, 21 Prozent Facebook und nur 16 Prozent Blogs.
Die Auswertung zeigt, dass viele PR-Profis scheinbar die reale – nicht die von den Anbietern ausgewiesene – Reichweite der meisten Kommunikationsmedien überschätzen. Mit 35 bis 44 Prozentpunkten ist die Diskrepanz zwischen Erwartung der Experten und Realität der Konsumenten nirgendwo so groß wie bei diesen Social-Media-Plattformen.
Und sie zeigt auch: Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen Verbraucher nach wie vor gezielt fast überall – im Web 1.0, bei echten Menschen und in klassischen Medien, eben nicht nur über Social Media.
Was lernen wir daraus? Unternehmen müssen nicht nur grundsätzlich in der Lage sein, über unterschiedlichen Kanälen zu kommunizieren. Sie müssen – nicht nur im Falle der Notwendigkeit einer Fokussierung – wissen, wofür (und von wem) diese genutzt werden.
Im konkreten Fall bedeutet das: Reine Produktinformationen sind im Web 1.0 besser aufgehoben. Das Web 2.0 sollten Unternehmenskommunikatoren besser für den Dialog mit ihren Kunden und anderen Stakeholdern nutzen. Vorausgesetzt natürlich, dass eine Kommunikationsumfeldanalyse vorher gezeigt hat, dass sich die Zielgruppen tatsächlich dort tummeln und die relevanten Themen diskutieren.
Roland Heintze
www.faktzweinull.de
