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Wer bloggt denn da?
  • R Heintze
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Studie untersucht Corporate Blogs von Großunternehmen

Titelseite Studie Corporate Blogs 2014Wer im Wettbewerb steht und sich behaupten will, sollte seine Konkurrenten kennen und wissen, was sie tun. Das gilt natürlich auch für Corporate Social Media. Deswegen stelle ich heute eine Studie vor, die hilft, einen Überblick über die Blog-Landschaft in deutschen Großunternehmen zu erhalten.

Der ehemalige Redakteur der Wirtschaftswoche und Social-Media-Berater Jochen Mai hat in „Corporate Blogs 2014 – Eine quantitative und qualitative Analyse“ die Unternehmensblogs der DAX30- und weiterer großer Unternehmen in Hinblick darauf untersucht, wer dort über welche Themen wann und wie häufig bloggt, und wie viele Kommentare die Blogs in der Regel ernten.

 

Die wichtigsten Erkenntnisse kurz zusammengefasst:

Unternehmensblogs mit hoher Interaktion –

  • – posten durchschnittlich wöchentlich drei Artikel
  • – erscheinen in einem festen Rhythmus; vor allem montags und mittwochs
  • – identifizieren ihre Autoren mit ihrem echten Namen und Foto
  • – reagieren schnell auf Kommentare und Fragen
  • – verwenden in der Kommentarfunktion keinen komplizierten Spamschutz wie CAPTCHA, ermöglichen aber einen Social Login (beispielsweise über Facebook)
  • – erzielen durchschnittlich drei Kommentare pro Artikel

Als die Themen mit der höchsten Interaktion identifizierte Mai:

  1. Gewinnspiele und Leserumfragen
  2. Gastbeiträge (von anderen Bloggern und Experten)
  3. Nutzwertiges / Tipps
  4. Hintergrundartikel
  5. für den Blog aufbereitete Produktinformationen

Die – kostenfrei downloadbare – Studie gibt einen interessanten Überblick und hilfreiche Anregungen. Im Detail sollten Leser aber ein paar Dinge im Hinterkopf behalten – insbesondere, wenn ihr Unternehmen nicht zum DAX30 gehört:

– In wieweit sich die Erkenntnisse als Maßstab für einen eigenen Corporate Blog eignen, hängt auch von der Größe des Unternehmens ab. Dass sich ein DAX-Unternehmen für einen Blog zehn Autoren (oder mehr) leisten und so mehrere Artikel pro Woche veröffentlichen kann, heißt nicht automatisch, dass kleinere Unternehmen mit weniger Budget ganz darauf verzichten sollten.

– Mai misst den Erfolg ausschließlich an der (sehr überschaubaren) Anzahl der Kommentare. Eine einfach zu überprüfende, aber auch sehr eindimensionale Betrachtungsweise. Gerade für Unternehmensblogs ist auch Umfang und Zusammensetzung der Leserschaft ein entscheidendes Erfolgskriterium. Sprich: Wie viele lesen den Blog – und vor allem: Wie viele dieser Leser sind tatsächlich in meiner Zielgruppe?

– In der ausführlichen Vorstellung der Studie auf seiner Homepage karrierebibel.de zieht Mai noch den Schluss, Content-Marketing sei tot, denn Blogleser „erwarten Inhalte, die ihre Bedürfnisse befriedigen und nicht die des Unternehmens.“ Als Lösung empfiehlt er: „[…] schreiben und zeigen Sie, was Ihre Zielgruppe interessiert – also ein echter journalistischer Ansatz.“ Hier scheint Mai einem Missverständnis aufzusitzen – denn die Inhalte daran zu orientieren, was für den Leser interessant und relevant ist, ist Content Marketing.

2 COMMENTS
  1. Avatar for Jochen Mai
    März 27, 2014 Antworten

    Ihre genauen Leserzahlen geben die Unternehmen aber nicht bekannt, und wenn lassen sie sich nicht objektiv überprüfen. Insofern wurden hier nur Ergebnisse gemessen und verglichen, die öffentlich und objektiv nachprüfbar sind. Ich würde nicht widersprechen, dass sich Erfolg auch an anderen KPI messen lässt, nur definiert diese jedes Unternehmen anders – und sie lassen sich eben nicht von außen nachvollziehen. Der Vergleich wäre damit unmöglich.

    Zum Content Marketing: Nein, ist es nicht. Tatsächlich definiert diesen schrecklichen Begriff jeder Marketer anders – und was wirklich gemacht wird (ich sehe das jeden Tag), ist eben nicht Content ins Netz zu stellen, der die Leser interessiert, sondern dieses Tralala-Zeugs. Und dafür wird dann kräftig die Marketing-Trommel gerührt. Tatsächlich machen 90% der Agenturen weiter wie gehabt – nennen es jetzt nur schick Content Marketing.

    Um wirklich ein Umdenken zu erzwingen, empfehle ich den Begriff “Marketing” zu eliminieren, da er für eine Push-Mechanik steht und durch (Content) “Strategie” zu ersetzen, die ganz klar auf Pull-Mechaniken und damit eben echtes Leserinteresse setzt.

    Kein Missverständnis, sondern ein #Aufschrei gegen Missbrauch und Kunden-Irreführung.

    1. Avatar for Roland Heintze
      März 28, 2014 Antworten

      Sehr geehrter Herr Mai!

      Vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Ja; Interaktion ist grundsätzlich wichtig in Blogs, und sie lässt sich anhand der Kommentar-Anzahl auch nachvollziehbar von Außen messen. Aber nur weil dieser Aspekt besonders leicht ohne Insider-Kenntnisse vergleichbar ist, heißt nicht, dass es die sinnvollste Dimension zum Messen des Erfolgs eines eigenen Corporate Blogs ist – und bei einem eigenen Blog sind Daten wie Größe und Zusammensetzung der Leserschaft leichter zu ermitteln als bei externen. Deswegen empfehle ich Blog-Verantwortlichen, diesen Daten bei der Beurteilung eines eigenen Blogs mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

      Auch wenn wir uns in Bezug auf die Definition von Content Marketing nicht einig werden, stimme ich Ihnen aber in soweit zu: Ja, für gutes Content Marketing reicht es nicht, einfach einen neuen Namen auf eine alte Routine zu kleben; und (zu) viele machen genau das, statt tatsächlich ihre Inhalte – wie ein Journalist – an den Interessen der Leser zu orientieren. Nur ist mein Schluss dann: “Machen Sie tatsächlich Content Marketing, statt es nur so zu nennen.”

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