Besser als Blendwerk: Süßigkeiten-Gigant stärkt Reputation durch langfristiges Nachhaltigkeitsprogramm
Was haben Milka, Daim, Marabou, Oreo Cookies und Toblerone gemeinsam? Zweierlei: All diese Marken-Süßigkeiten enthalten Kakao. Und sie gehören alle zum Lebensmittel-Giganten Mondelēz, der 2012 durch eine Aufspaltung von Kraft Foods entstand. Auch wenn er im Detail noch etwas poliert werden muss, ist der Wikipedia-Artikel über den Weltkonzern in vielerlei Hinsicht eine sehr interessante Lektüre. Aus Reputationsgesichtspunkten lohnt sich vor allem ein Blick auf den Abschnitt „Kritik“. Hier finden sich einige reputationsschädliche Geschichten, vor allem, was die Kakao-Produktion angeht:
„Im Schwarzbuch Markenfirmen – Die Machenschaften der Weltkonzerne werden der Schokoladenindustrie und auch Kraft Foods schwere Menschenrechtsverletzungen wie Ausbeutung und Kindersklaverei bei den Kakao-Zulieferern der Elfenbeinküste vorgeworfen. Reportagen der ARD aus den Jahren 2010 und 2012 kamen zu dem Schluss, dass große Firmen wie Mars Inc., Kraft Foods oder Nestlé Kindersklaverei „zumindest dulden.““
Schwerwiegende Vorwürfe. Aber: Es sind auch die aktuellsten in der Kritik. Es finden sich dort keine Skandale, die sich nach 2012 zugetragen haben. Ein Zufall? Nein. Ergebnis eines guten, langfristigen Reputationsmanagements. Das nicht versucht, Probleme zu vertuschen, sondern zu beseitigen.
Denn Mondelēz nahm die Probleme ernst und startete 2012 das „Cocoa Life Program“. Der Konzern will über das Programm innerhalb von zehn Jahren 400 Millionen US-Dollar in eine nachhaltige und faire Kakao-Produktion in den Herkunftsländern investieren. Die Bauern vor Ort sollen unterstützt werden und Bildung erhalten, Frauen gefördert und Kinder geschützt werden.
Und hier ist nicht nur die Absicht gut, sondern auch die Umsetzung. Mondelēz nimmt nicht nur Geld in die Hand, sondern bindet auch die Stakeholder-Gruppen in das Programm mit ein, inklusive namhafter NGOs. Das Programm ist kein kurzfristiges Strohfeuer, keine Nebelkerze, sondern langfristig angelegt. Und es zeigt sich transparent: Gerade wurde ein Zwischenstandsbericht mit ersten Ergebnissen veröffentlicht.
Diese langfristige Strategie zeigt Erfolg: Neue, reputationsschädliche Skandale sind ausgeblieben, und Mondelēz wird in der Fachpresse ausführlich gelobt – und hat andere Lebensmittelunternehmen angeregt, sich Cocoa Life anzuschließen oder ähnliche Programme aufzulegen. Wer einen Schlüssel zur Paywall des Handelsblattes hat, kann hier einen ausführlichen Artikel dazu lesen (oder in der Printausgabe vom 04.02.2016 auf Seite 23 nachschlagen).
Mit einer kurzlebigen Nebelkerze wäre dies nicht zu erreichen gewesen.
Roland Heintze
Derweil, bei Mediengau: War „Löwenzahn“-Star Peter Lustig ein Kinderhasser? Nein, nicht wirklich. Warum sich das Gerücht trotzdem hält und was Manager daraus für Krisen-PR-lernen können, erklärt Jörg Forthman in Lehrstück der Krisen-PR: Wie Peter Lustig zum Kinderhasser wurde
