Guter Ruf steigert den Umsatz – schlechter Ruf kostet

Studie Corporate Reputation Score 2018: Verlust an Reputation drückt Jahresumsatz bei Volkswagen um mehr als acht Milliarden Euro (mindestens)

Meistens ist an Rankings ja am spannendsten, wer die vorderen Plätze belegt. Anders bei der aktuellen Studie „Corporate Reputation Score 2018“ der Münchener Markenberatung Biesalski & Company und der Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan: Hier wird es am unteren Ende der Tabelle besonders interessant.

Die Studie untersucht auf Basis einer Umfrage beispielhaft die Reputation, die zehn DAX- und zehn nicht-börsennotierte Unternehmen bei ihren Kunden genießen. Zusätzlich zu einem Index-Wert für die Reputation zwischen 0 und 100 ermittelt die Studie auch den Anteil des Umsatzes der jeweiligen Firma, der auf ihren Ruf zurückzuführen ist. Auf den vorderen Plätzen landen Miele, Haribo und Daimler. Im Tabellenkeller finden sich Volkswagen, die Deutsche Bahn und die Deutsche Bank.

 

Rankig Biesalski Reputation Index 2018
Quelle/©: https://biesalski-company.com/wp-content/uploads/2018/11/Pressemitteilung_Corporate-Reputaion-Score-2018.pdf

 

Das Ergebnis ist für Volkswagen besonders bitter: 2012 ermittelten die Autoren in einer Vorgänger-Studie für VW noch einen Reputationsindex von 79 – sechs Jahre später ist er auf 59 abgestürzt. Im gleichen Zeit fiel der Anteil des Umsatzes, der auf den Ruf des Unternehmens zurückgeht („Reputation Value Score“) von 29 Prozent auf 22,3 Prozent.

Mit etwas Tabellenkalkulation habe ich mal nachgerechnet, was das in absoluten Zahlen bedeutet. Leider geht aus den Studien nicht ganz eindeutig hervor, ob der komplette Volkswagen-Konzern inklusive Audi, Skoda, etc gemeint ist, oder nur die Marke VW (PKW und Nutzfahrzeuge)*. Aber selbst im günstigeren Fall bedeutet der Verlust an Reputation allein für die Marke VW einen Jahresumsatzverlust von 8,67 Millarden Euro. Auf den gesamten Konzern-Umsatz bezogen wäre es sogar ein Minus von mehr als 21 Milliarden jährlich.

Ein Wunder ist das natürlich nicht – denn zwischen beiden Studien kam der Skandal um den Dieselbetrug ans Licht. Und seither beschädigt Volkswagen seinen eigen Ruf fortlaufend weiter – durch eine katastrophale Krisen-PR und ein nahezu nichtexistentes Reputation Management.

Auch die Autoren der Studie kommen zu dem Schluss:

 

„Fehlende, abwehrende oder verschleiernde Kommunikation erzeugt negative Resonanz – ein Erkennungsmerkmal der schlecht bewerteten Unternehmen in unserer Studie.“

 

Deswegen: Bevor Ihrem Unternehmen Umsätze in Milliardenhöhe verlorengehen, investieren Sie in ein professionelles Reputation Management und bereiten Sie sich für den Fall der Fälle schon in ruhigen Zeiten auf eine vorbildliche Krisenkommunikation vor!

 

Roland Heintze
www.reputationsprofis.de

 

* In beiden Studien wird auch ein absoluter Wert für den auf die Reputation von VW zurückgehenden Jahresumsatz angegeben; in der älteren Studie errechneten die Autoren diesen auf Basis des Konzernumsatzes 2010; in der neueren Studie nur auf Grundlage der Umsätze von Volkswagen PKW und Volkswagen Nutzfahrzeuge 2017.

 

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Roland Heintze
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