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Keine Panik: Deutsche Chef-Etagen stecken nicht voller Klimaleugner …

„Divides and Dividends“: Studie von Russell Reynolds erfolgreich als Klima-Clickbait

Jeder zweite Manager meint Nachhaltigkeit nicht ernst“, „Firmen unterschätzen den Klimawandel“, „Außenwirkung: Nachhaltigkeit ist vorrangig Marketingthema“, „Nachhaltigkeit für deutsche Manager ein Marketing-Thema“, „apokalypse der woche: Alles nur ein Marketing-Gag“ –

eine Umfrage der Beratungsfirma Russell Reynolds unter 9.500 Teilnehmern macht gerade einhellig erschreckende Schlagzeilen von FAZ bis taz. Es entsteht der Eindruck:

Fast die Hälfte der deutschen Unternehmenslenker betreibt in Sachen Nachhaltigkeit nur Augenwischerei und zündet dadurch den Turbo in Richtung Klimakatastrophe!

Das wäre eine wahrlich entmutigende Nachricht.

Ich kann Sie aber beruhigen: So wirklich gibt die Studie diese Schlussfolgerungen nicht her…

Die Horror-Headlines beziehen sich vor allem auf ein Zitat aus einer Pressemeldung der Berater:

„46% der befragten deutschen Vorstände geben an, dass Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus Marketingerwägungen getroffen werden. Damit ist das Ziel verbunden, als gesellschaftlich verantwortlich angesehen zu werden und sich über ein Nachhaltigkeitsimage vom Wettbewerb abzusetzen.“

Zunächst mal: „46% der befragten deutschen Vorstände“ – das klingt nicht nur nach viel, sondern auch sehr konkret und dadurch relevant. Tatsächlich ist die Aussagekraft für die deutsche Wirtschaft insgesamt aber ausgesprochen klein: Zum einen verteilen sich die beeindruckenden 9.500 Teilnehmer der Studie auf insgesamt elf unterschiedliche Länder auf fünf Kontinenten. Und es wurden nicht nur Führungskräfte befragt – sondern vor allem weit überwiegend Mitarbeiter und Nachwuchskräfte unterhalb der Chef-Ebene.

Die 46 Prozent aus dem Zitat beziehen sich nur auf die Untergruppe „C-Suite in Germany“ – und die umfasst 89 Befragte. Selbst wenn die Auswahl dieser Teilnehmer höchsten Repräsentativitätsansprüchen genügt, hieße das: Es besteht eine 19:1 Chance, dass der tatsächliche Wert irgendwo zwischen 36 und 56 Prozent liegt.*

Letztendlich ist es jedoch unerheblich, wo der tatsächliche Wert liegt. Denn kein Ergebnis ließe Rückschlüsse im Hinblick darauf zu, ob die Befragten es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen, den Klimawandel unterschätzen, oder inwieweit die Unternehmen tatsächlich effektiv nachhaltig handeln.

Denn die Frage lautete:

„Which of these statements is the closest to describing the driving force behind your company’s approach to sustainability?“**

Die Führungskräfte wurden also lediglich, gemäß der eigenen Übersetzung des Berichtbands, nach der „treibenden Kraft“ hinter dem „Nachhaltigkeitskonzept ihres Unternehmens“ gefragt – basierend auf einer beschränkten Vorauswahl.


Screenshot – Quelle: www.russellreynolds.com

Mit anderen Worten: Dass die Unternehmen der befragten Führungskräfte Nachhaltigkeitsmaßnahmen ergreifen, steht außer Frage – und deren Art, Umfang, Ernsthaftigkeit und Wirksamkeit wird hier gar nicht behandelt. Darüber hinaus war „Nachhaltigkeit“ in der Befragung nicht auf Klimaschutzmaßnahmen begrenzt, sondern umfasste generell sowohl ökologische als auch soziale Verbesserungen.

Es deutet also nichts darauf hin, dass die befragten Manager Greenwashing betreiben oder befürworten. Im Gegenteil: Gleich auf der ersten Seite hinter dem Titelblatt bescheinigen die Autoren der deutschen Ausgabe der Studie:

Fast alle Führungskräfte, mit denen wir sprachen, wollen zum Aufbau einer besseren Welt beitragen. […] Deutsche Arbeitnehmer und Vorstände sind sich einig, dass der Klimawandel und die Umweltverschmutzung die größten Bedrohungen für die Gesellschaft darstellen, während die globale Pandemie und der Fachkräftemangel die wichtigsten ihren Arbeitsplatz betreffenden Themen sind. Eine so starke Übereinstimmung ist ein wertvolles Kapital.“

Was übrig bleibt: Mehr befragte deutsche Manager benennen „Markenführung“ (Brand Management) als stärksten Treiber für ihre Nachhaltigkeitskonzepte als drei andere vorformulierte Alternativen. Nicht wirklich ein Vorbote der Apokalypse, und auch kein Anzeichen für einen Mangel an Verantwortungsbewusstsein, Kleinreden von Risiken, oder Scheitern von Nachhaltigkeitsbemühungen in den Führungsebenen deutscher Unternehmen.

Denn solange die Maßnahmen zielführend und wirksam sind, ist ein guter Ruf als Motivation für einen nachhaltigeren Geschäftsbetrieb weder schändlich noch schädlich. Eher im Gegenteil: Das ist dann einfach gutes Reputationsmanagement!

Die Marketing-Studie, die die ganze Aufregung verursacht hat, ist hingegen einfach nur der Versuch, aus Antworten auf eher vage Fragen und teilweise etwas weitgehenden Interpretationen herzuleiten, dass die Chefetagen Deutschlands (und der Welt) im Hinblick auf Nachhaltigkeit irgendwie irgendetwas falsch machen. Etwas, bei dem ihnen Russell Reynolds helfen kann. Kurz: Clickbait.

Roland Heintze
www.reputationzweinull.de

 

* Und ob die Gruppe der Befragten die deutsche Wirtschaftselite wirklich ausreichend angemessen abbildet, kann der Leser leider nicht selbst auf Plausibilität überprüfen. Der deutsche Berichtsband zur Studie schweigt sich zu ihrer Auswahl völlig aus; die internationale Ausgabe ergänzt nur, dass es sich um Führungskräfte aus mittelgroßen oder großen Unternehmen handele. Eine transparente Aufschlüsselung der Struktur der Stichprobe mit Angaben zum Beispiel zu Branchen und Mitarbeiteranzahl fehlt gänzlich.

** Hervorhebungen in allen Zitaten von mir.

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Roland Heintze
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