Abercrombie & Fitch wird zum Musterbeispiel, welche Folgen Kommunikationskrisen für ein Unternehmen haben können: In den vergangenen drei Monaten ging der Umsatz um zwölf Prozent zurück. Zum siebten Mal in Folge. Vorausgegangen ist eine Kette von Negativberichten. So betonte A&F-Gründer in einem Interview, er wünsche keine unattraktiven Kunden in seinen Läden – deshalb nur kleine Konfektionsgrößen. A&F-Verkäufer klagen über kalte Füße, da sie nur ohne Socken in Schlappen im Laden herumlaufen dürfen. Auf Toilette geht es nur mit dem Sicherheitsdienst, wird berichtet. Taschen von Mitarbeitern werden misstrauisch kontrolliert, und Nachbarn klagen über das rücksichtslose Versprühen des typischen A&F-Dufts vor den Filialen. Was zuerst an dem Unternehmen abzuperlen schien, hat nun drastische Auswirkungen: Abercrombie verliert an Coolness.
Vor allem Teenager wenden sich vom Kult-Laden ab. Nun soll es sogar Konfektionsgrößen über 38 geben – wenn denn bloß wieder mehr Kunden kommen. A&F hatte sich zu sehr darauf verlassen, dass die Negativberichterstattung an ihrer Zielgruppe vorbeigeht. Die Folgen sind nun da, und das besonders heftig, da sich offensichtlich niemand bei der US-Modekette um dieses Thema gekümmert hat und eine Korrektur des Negativ-Images nun besonders schwierig ist.
Merke: Steter Tropfen höhlt den Stein – das gilt auch in der Krisenkommunikation von hippen Mode-Tempeln.
Jörg Forthmann
