Angesichts der Flutkatastrophe engagieren sich viele Firmen. Dabei zeigt sich: Nicht jedes Engagement wird von den Menschen gleich hoch wertgeschätzt. Was ist der klügste Weg, den Menschen in Not zu helfen und dabei Pluspunkte in der Reputation zu sammeln? Eine IMWF-Analyse liefert darauf eine klare Antwort.
Die Schwarz-Gruppe hat zehn Millionen Euro gespendet, die Allianz-Versicherung spendet eine Million Euro. Und Obi stellt Schaufen, Eimerund alles andere zur Verfügung, was Helfer in den Katastrophengebieten benötigen. Außerdem können bundesweit Trockengeräte und Pumpen abgegeben werden, die dann in die betroffenen Gebiete gebracht werden. Im Gegenzug gibt es einen Obi-Gutschein für die Anschaffung eines neuen Geräts.
Spenden-Nachrichten gehen tendenziell unter
Bei der Analyse dieser drei Hilfsaktionen zeigt sich, dass die millionenschweren Spenden Medienresonanz erzeugen, allerdings von anderen – dominanteren – Themen überlagert werden. Bei Obi ist es anders: Das Obi-Engagement erzeugt eine starke Sichtbarkeit und Viralität. Außerdem gelingt es dem Baumarkt, dieses Thema als stärkstes Thema in seiner Kommunikation herauszustellen. Damit profitiert Obi in der Reputation am stärksten von seiner Fluthilfe.
Woran liegt das? Für den Obi-Erfolg gibt es zwei Ursachen. Die Baumarktkette hat seine Aktion intensiv beworben, was auch Sinn ergab, denn die Menschen sollten von den Hilfsangeboten erfahren und mitmachen. Auch Lidl hat seine Aktion beworben, aber letztlich erwecken Spenden den Eindruck, das „nur“ Geld abgegeben wird. Das ist nicht ganz fair, denn die Unternehmen haben bemerkenswerte Millionensummen zur Verfügung gestellt. Doch Obi bringt sich ein, stellt seine Infrastruktur zur Verfügung und unterstützt die vielen Betroffenen und Helfer ganz konkret und anfassbar mit Schaufeln, Eimern und Trockengeräten.
Konkrete, fassbare Hilfe verfängt in der Kommunikation
Das verfängt bei den Menschen offensichtlich besser, denn unter dieser Hilfe kann man sich konkret etwas vorstellen. Geldspenden produzieren keine Bilder im Kopf.
Nun kann man lange darüber diskutieren, ob es jetzt wirklich der richtige Moment ist, bei der Hilfe von Menschen in der Not daran zu denken, wie man die eigene Reputation ausbaut. Andererseits: Warum nicht? Wenn Firmen einen gesellschaftlichen Mehrwert liefern, ist es nur legitim, dass diese gute Taten gesehen und im Ansehen honoriert werden.
Obi zeigt, wie dieses Engagement kommunikativ am besten umgesetzt wird.
Jörg Forthmann
