Hennes & Mauritz hat die Produktion von Kleidung mit Angorawolle gestoppt – vorerst. Grund ist ein Video der Tierschutzorganisation Peta, in dem Angorakaninchen unter großen Schmerzen auf chinesischen Farmen die Haare ausgerissen werden. Auch H&M bezieht Angora-Wolle aus China. Noch vor einer Woche hielt H&M Konsequenzen nicht für nötig. Man habe das Video geprüft, Zulieferer würden regelmäßig überprüft. Doch Peta hat mit dem Video – schauen Sie selbst – in der öffentlichen Auseinandersetzung ein scharfes Schwert gezückt. Nun ist H&M eingeknickt und stellt die Herstellung von Angoraprodukten so lange ein bis alle Zulieferer inspiziert seien. Besorgte Kunden können Angora-Produkte zurückgeben. War das Vorgehen klug von H&M?
H&M hätte schon vor einer Woche klar sein müssen, dass
- Peta mit harten Bandagen kämpft. Das Video ist für die breite Öffentlichkeit klarer Beweis für die Tierquälerei, auch wenn nicht gesagt wird, unter welchen Umständen das Video entstand (kann man das auf einer Farm in China so filmen?) und ob die Angorawolle für H&M-Produkte überhaupt verwendet wird. H&M weiß die Antworten auf diese Fragen nicht und kann deshalb das Video nicht entkräften.
- mit Absicht ein einziges, namhaftes Unternehmen von Peta angegriffen wird: H&M. Hier ist die Fallhöhe kritisch. Kundenboykott ist ein enormes Risiko. Und Wettbewerber werden sich hüten, sich solidarisch zu zeigen, auch wenn sie selbst Angora-Produkte produzieren lassen. Peta weiß, dass sich die Handelsketten wie eine Herde Schafe auseinander treiben lassen und H&M sich als Täter ungestört präsentieren lässt. Und das ist das Entscheidende: Die Öffentlichkeit muss einen Täter präsentiert bekommen, sonst wird die Kampagne zu beliebig.
- Peta nicht locker lässt. Die Tierschutzorganisation treibt das Thema bis es durchschlägt. Deshalb ist in der Krisenkommunikation eine Strategie gefragt, die langfristig trägt.
H&M hat daher heute die richtige Entscheidung getroffen, Konsequenzen zu ziehen. Das erwartet das Publikum. Das unterstreicht den guten Willen des Einzelhändlers. Vor allem aber: Dieser Schritt verschafft Zeit, die Reihen zu ordnen und die Gefechtslage zu klären. Werden Kaninchen für H&M-Produkte gequält? Gibt es Lücken in der Überprüfung von Zulieferern? Welche Verbündete gibt es (noch)? Und welche Verbündete kann H&M sich jetzt noch aufbauen?
Es lohnt auch ein Blick zum schwedischen Modehändler MQ Holding. Logistik-Chef Peter Karlsson berichtet den Medien, er sei gerade in Schanghai und werde sich heute mit Zulieferern treffen und über den Stopp der Angora-Bestellungen reden. „Wir nehmen das sehr ernst“, wir er zitiert. „Wenn wir Verkäufer uns zusammen tun, können wir hoffentlich was bewegen.“ Dieses offensive Handeln stände H&M jetzt auch gut zu Gesicht.
Wie ist Ihre Meinung? Hat H&M klug gehandelt? Auf Ihren Kommentar freut sich
Jörg Forthmann