Krisen-PR: Die große Kunst, sich zu entschuldigen

Kaum einer kann es – wissen Sie, wie es geht?

Facebook, Uber und Wells Fargo sind auf Entschuldigungstour für die Skandale der jüngsten Vergangenheit. In den USA laufen millionenschwere Werbe-Spots. In Deutschland spendiert Facebook große Anzeigen in der Tagespresse. Dumm nur, dass die Entschuldigungen gar keine sind. Lesen Sie hier, wie eine öffentliche Entschuldigung wirklich funktioniert.

Wer in den USA den Fernseher laufen lässt, sieht zur Zeit reihenweise Entschuldigungs-Werbespots. Facebook, Uber und die Großbank Wells Fargo bitten um Verständnis und beteuern, jetzt alles besser machen zu wollen.

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Was auf den ersten Blick wie eine Entschuldigung aussieht, ist in Wahrheit gar keine. Die Konzerne strunzen mit emotionalen Bildern und Worten – aber „Entschuldigung“ sagt niemand. Die Verbraucher werden das möglicherweise gar nicht explizit merken, aber sie spüren, dass da was fehlt. Facebook & Co. riskieren damit, dass sie Abermillionen an Werbeausgaben verplempern. Dabei ist das „richtige“ Entschuldigen gar nicht so schwer. Wenn man Rückgrat und Anstand hat.

Im September 2015 gelangte der VW-Abgasskandal an die Öffentlichkeit. Intern war der Betrug an Kunden, Behörden und Umwelt schon länger bekannt. Am 6. März 2016, ein halbes Jahr später, veröffentlichte der Konzern ganzseitige Anzeigen mit einer Entschuldigung. Es war nicht die erste Anzeige. Die schaltete der Wolfsburger Konzern bereits zwei Wochen nach Bekanntwerden des Skandals. Darin warb VW vor allem einstweilen um Vertrauen. Ob es glücklich war, die Kunden im vertrauten Du anzusprechen, darf man bezweifeln: „Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen.“ Am 12. März meldeten Zeitungen, dass die Verkaufszahlen des Konzerns, davon am stärksten der Konzernmarke VW, im Februar gesunken sind. Im Januar waren sie noch gestiegen. Dann folgte die zweite Anzeige. Sie ist die Interessantere und lautete wie folgt:

Wir wissen, dass es um mehr geht als nur die Umrüstung von Motoren.

Es gibt nichts Wichtigeres für eine Marke als Vertrauen. Vertrauen kann man nicht durch Schnelligkeit herstellen. Sondern durch Gründlichkeit, Ehrlichkeit, Verlässlichkeit. Durch all das, was Sie zu Recht von Volkswagen erwarten.

Wir haben gründlich gearbeitet. Und können jetzt sagen, was wir gern eher gesagt hätten:

Wir haben bereits erfolgreich mit der Umrüstung der betroffenen Dieselmotoren, Baureihe EA 189, begonnen.

In enger Absprache mit den zuständigen Behörden haben wir zuverlässige und erprobte technische Lösungen entwickelt. Die EA 189-Dieselmotoren mit 1,2 und 2,0 Litern Hubraum bekommen ein Software-Update. Bei den 1,6-Liter-Motoren wird zusätzlich ein sogenannter Strömungsgleichrichter im Luftansaugtrakt eingesetzt – dafür ist kein Eingriff in den Motor notwendig. Die reine Arbeitszeit für diese Maßnahmen beträgt deutlich weniger als eine Stunde. Die Kosten für die Umrüstung übernehmen selbstverständlich wir.

Die ersten Umrüstungen haben bereits begonnen – mit dem Resultat, dass keine Veränderung der Leistungsdaten, der Geräuschemissionen, der Steuereinstufung oder der Verbrauchswerte bei der vorgeschriebenen NEFZ-Messung festzustellen waren. Dieses Ziel verfolgen wir bei allen weiteren Umrüstungen natürlich ebenfalls.

Wir bitten um Verständnis, dass sich nicht alle Fahrzeuge zur gleichen Zeit umrüsten lassen, sondern dass wir schrittweise vorgehen müssen. Natürlich sind die Fahrzeuge auch ohne die oben genannten Maßnahmen technisch sicher und fahrbereit.

Wir wissen, dass es mit der reinen Umrüstung der Motoren nicht getan ist. Wir wollen Ihr Vertrauen zurückgewinnen. Und daran arbeiten wir rund um die Uhr. Gründlich, ehrlich, zuverlässig.

Volkswagen

Für Entschuldigungen gibt es eine kurze Checkliste:

1. Eine Entschuldigung muss schnell erfolgen, am besten unmittelbar nach dem Fehlverhalten.
   Bei der ersten Anzeige hat VW das berücksichtigt. Notgedrungen blieben die Aussagen sehr allgemein. Bis zur nächsten Kommunikation mit den geprellten Kunden, der detaillierteren zweiten Anzeige, verging dagegen rund ein halbes Jahr. Das ist zu lang. Andere Konzerne sind allerdings noch langsamer. Die Deutsche Bahn zögerte 15 Jahre, bis sie sich für das ICE-Unglück bei Eschede entschuldigte. Das Rad eines der Schnellzüge riss ab, der ICE raste in eine Brücke, 101 Menschen kamen ums Leben. Der Pharmakonzern Grünenthal brachte selbst 50 Jahre nach der Verstümmelung von mindestens 5.000 Kindern durch das Medikament Contergan nur eine halbherzige Versöhnungsgeste zustande. Den missglückten Versuch unternahm der damalige Geschäftsführer Harald Stock im Jahr 2012 ausgerechnet bei der Einweihung eines Denkmals für die Opfer.
2. Die Entschuldigung muss aufrichtig sein. Der um Entschuldigung Bittende sollte einsehen und eingestehen, was er falsch gemacht hat. Davon ist hier nichts erkennbar. Als Kunde und Behörde möchte man wissen, warum VW die Abgaswerte über Jahre manipulierte, wenn eine einfache Lösung wie in der Anzeige beschrieben binnen eines halben Jahres gefunden werden konnte. Möglicherweise verbieten juristische Kalküle diese Offenheit, weil der Konzern sonst seinen Gegnern Munition in offenen Rechtsstreiten liefern würde. Wenn das so ist, sollte man das sagen.
3. In gravierenden Fällen sollte sich der Entschuldigende verletzlich zeigen, Schwächen offenlegen, um Vertrauen wieder herzustellen. Ein Beispiel aus der Tierwelt: Nach einem Streit legen manche Affenarten dem Opfer als Versöhnungsbitte den Finger in den Mund. Der vormalige Gegner könnte den Finger abbeißen, tut das aber nicht. Volkswagen hätte eingestehen können, dass man, aus welchem Motiv auch immer, den vermeintlich kürzeren oder schnelleren Weg des Betrugs wählte – und dies zutiefst bereut, auch wegen der Schäden an der Umwelt und der Gesundheitsrisiken für diejenigen, welche die Abgase einatmen. Ehrliche Demut erhöht die Chance auf Vergebung.
4. Wer sich entschuldigt, muss die Opfer im Blick haben, nicht eigene Interessen. VW redet immer wieder davon, man wolle Vertrauen zurückgewinnen. Vertrauen in eine Marke manifestiert sich in Form von Kaufentscheidungen. Nein, VW! Es geht um Schadensersatz für die Kunden und eine Wiedergutmachung an der Umwelt.
5. Der um Entschuldigung Bittende muss versprechen, sein Verhalten in der Zukunft zu ändern und das Fehlverhalten nicht zu wiederholen. In der Anzeige schreibt der zweitgrößte Automobilhersteller der Welt jedoch nur über die Umrüstung der Motoren, über technische Fragen und über das Zurückgewinnen des Vertrauens der Kunden.
6. Ein Buße unterstreicht die Bußfertigkeit. In den USA schenkte VW jedem Käufer einen Einkaufsgutschein im Wert von 1.000 Dollar. Wenn der Konzern eine ähnliche Geste auch gegenüber der Umwelt zeigen würde, dann wäre das rein formal eine passende Buße, symmetrisch zum Fehlverhalten.

Den richtigen Ton fand in einer Entschuldigungsanzeige indes die Lufthansa (LH). Wegen eines Streiks der Kabinengewerkschaft Ufo kam es zu massiven Flugausfällen. LH war zumindest nicht alleine schuld daran, dass Reisende nicht an ihre Ziele gelangten. LH entschuldigte sich trotzdem gleich mehrmals und bekundete den Willen, bald wieder vollen Service anzubieten. Außerdem offerierte der Konzern seinen Kunden Hilfe bei der Suche nach alternativen Reiseplänen an: zum einen über die eigene Internetseite, zum anderen telefonisch über den LH-Service-Center. Die Anzeige war überschrieben mit: „Wir bitten um Ihr Verständnis!“ Am Fußende stand: „Der Vorstand der Deutschen Lufthansa AG“. Alle Vorstandsmitglieder waren mit Namen und Unterschrift aufgeführt. Bei VW steht immer nur „Volkswagen“.

Nicht ganz geglückt ist auch die Entschuldigung der Versicherung Ergo. Interessant ist vor allem die Unterscheidung zwischen den Sphären Mensch/Management und Unternehmen/Organisation.

Wenn Menschen Fehler machen, entschuldigen sie sich.

Wenn Unternehmen Fehler machen, unternehmen sie etwas dagegen.

Darum tun wir beides.

In den vergangenen Wochen tauchten immer wieder Meldungen auf, die unterschiedliche Vorwürfe gegen ERGO zum Thema hatten. Mal ging es um eine Incentive-Reise nach Budapest im Jahr 2007, mal um seltsam anmutende Trinkspiele, mal um fehlerhafte Angaben auf Riester-Formularen 2005, mal um mutmaßliche Beratungsfehler.

Wir arbeiten intensiv an der Aufklärung all dieser Vorwürfe.

Wir ergreifen weit reichende Maßnahmen, um solche Fehler in der Zukunft auszuschließen.

Wir werden Nachteile ausgleichen, die unseren Kunden möglicherweise entstanden sind.

Und wir haben zusätzlich eine externe Wirtschaftsprüfungsgesellschaft beauftragt, die entsprechenden Sachverhalte umfassend zu untersuchen und zu beurteilen.

PricewaterhouseCoopers wird mit maximaler Neutralität und Objektivität die erhobenen Vorwürfe prüfen.

Wenn etwas nicht gut ist, werden wir darüber berichten. Und es dann besser machen.

„Versichern heißt verstehen“ ist für ERGO mehr als ein Werbeslogan. Wir sind angetreten, das Thema Versicherung besser, verständlicher und kundenfreundlicher zu machen.

Daran ändern auch Fehler in der Vergangenheit nichts.

Im Gegenteil: Diese Vorgänge spornen uns an, den begonnenen Veränderungsprozess konsequent fortzusetzen.

Dazu sind wir den Menschen, die uns vertrauen, verpflichtet.

ERGO

Die Sphäre Unternehmen taucht in der Anzeige häufig auf. Das Fehlverhalten und die organisatorischen Schritte zu Aufklärung und Verbesserung von Abläufen in Zukunft werden beschrieben. Aber wo ist der Mensch, der sich entschuldigt? Es bleibt beim anonymen Wir. Das ist das Unternehmen. Ergo tut also leider nicht beides, sondern nur das Eine. Und wenn man verspricht, umfassend zu berichten, dann sollte man auch offene Worte wählen. Die „Incentive-Reise nach Budapest“ war eine Sexorgie mit mindestens 20 Prostituierten in der Gellért-Therme.

Die Erwartungen an Entschuldigungen werden über das oben geschilderte Schema hinaus von der Kultur eines Landes geprägt. Das zeigen die Erfahrungen von VW und Siemens in China. Auch in Japan besitzen Bescheidenheit und Demut eine größere Bedeutung als in Deutschland und Europa. Solche kulturellen Besonderheiten spiegeln sich in der Gestaltung von Entschuldigungen.

Hier ein Beispiel des Automobilzulieferers Takata, der wegen fehlerhafter Airbags in der Kritik stand.

Offener Brief der Takata Corp.

An unsere Kunden und die Auto fahrende Öffentlichkeit.

Seit Gründung unseres Unternehmens hat die Sicherheit der Verkehrsteilnehmer für Takata oberste Priorität. …

Der Fokus auf unsere Mission ist nach wie vor unverändert. Jedes einzelne Versagen ist inakzeptabel und wir sind aufrichtig und zutiefst betrübt darüber, dass fünf Todesfälle auf Autounfälle zurückzuführen sind, bei denen Takata Airbags nicht richtig funktionierten. Wir verstehen die in der Öffentlichkeit bestehenden Bedenken und nehmen sie ernst.

Die Position von Takata zu den jüngst bekannt gewordenen Sicherheitsmaßnahmen und Rückrufen sollte nicht falsch verstanden werden. Takata wird mit der US-Verkehrssicherheitsbehörde (… NHTSA) und den Automobilherstellern zusammenarbeiten, um die Produktionskapazitäten für Ersatz-Airbags zu erhöhen und alles Sicherheitsmaßnahmen und Rückrufe seitens der Automobilhersteller zu unterstützen. Wir weiten unsere Anstrengungen unter Leitung unserer erfahrensten Ingenieure aus, um jeden einzelnen Sicherheitsaspekt zu adressieren – aber wir erkennen, dass mehr getan werden muss. Und das jetzt.

Zusätzlich zur Erhöhung der Produktionskapazität, die der Deckung des Bedarfs dient, arbeiten wir mit unseren Kunden und anderen Airbag-Herstellern daran, mehr Ersatzteile zu fertigen. Wir prüfen aktiv, ob die Airbags anderer Hersteller eingesetzt werden können.

Wir erhöhen aktuell außerdem die Test und Analysen der Gasgeneratoren …

Wir haben darüber hinaus ein unabhängiges Qualitäts-Sicherungs-Panel einberufen, …

An der Bewältigung der Herausforderungen wird Takata in enger Abstimmung mit den Automobilherstellern arbeiten, um das gemeinsame, wichtigste Ziel zu erreichen: die Sicherheit der Verbraucher. Ich setze mich persönlich dafür ein, alles zu tun, was nötig ist, um das volle Vertrauen der Öffentlichkeit und unserer Kunden zurückzugewinnen.

Hochachtungsvoll,

[handschriftliche Unterschrift]

Shigehisa Takada

Chairman und CEO

Die Japaner können es besser. Der Fokus auf die Opfer steht am Anfang: „Sicherheit der Verkehrsteilnehmer/Verbraucher“. Das Versagen der Produkte wird angesprochen, obwohl der Hersteller ein hohes juristisches Haftungsrisiko trägt. Die organisatorischen und technischen Schritte, um vergleichbares Versagen in Zukunft zu vermeiden, klingen überzeugend. Der Kopf des Unternehmens verbürgt sich persönlich für alle Aussagen.

Im persönlichen Auftreten ist jener Shigehisa Takada (*1966), dessen Unterschrift unter der Anzeige prangt, allerdings weniger geschickt. Auf der Jahreshauptversammlung 2016 kündigte er zum wiederholten Mal seinen Rücktritt an – wegen der Airbag-Krise. Dort sprach er von den „Schwierigkeiten“, die sein Unternehmen „unseren Aktionären und anderen Leuten“ bereitet habe. Über die bis dahin 13 Todesfälle und 140 Verletzten wegen der außer Kontrolle geratenen Airbags verlor er kein Wort. Vielleicht hatte Takata nur ein glückliches Händchen bei der Auswahl der Agentur, welche die deutsche Anzeige textete. Ähnlich glaubwürdig wie Takata in der Anzeige entschuldigte sich auch Deutschlands größtes Finanzinstitut Anfang 2017.

Liebe Leserinnen, liebe Leser, verehrte Kunden [in blauer Handschrift],

am Donnerstag dieser Woche haben wir unsere Jahreszahlen vorgelegt. Diese waren getrübt durch mehrere Vergleiche, die wir mit Kunden und staatlichen Behörden abgeschlossen haben. Seit ich vor anderthalb Jahren Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank wurde, mussten wir insgesamt rund fünf Milliarden Euro für Rechtsfälle aufwenden, deren Ursachen zum großen Teil viele Jahre zurückliegen.

Diese Altlasten haben uns nicht nur viel Geld, sondern auch Reputation und Vertrauen gekostet. Sicher, noch gibt es weitere Verfahren, die unsere Ergebnisse belasten werden, aber wir haben nun wesentliche Rechtsfälle abgeschlossen.

Das möchte ich zum Anlass nehmen, um im Namen des Vorstands der Deutschen Bank unser tiefes Bedauern auszudrücken für das, was geschehen ist. Wir möchten uns dafür entschuldigen.

Es wurden damals schwerwiegende Fehler gemacht. Das betrifft zum Beispiel die Hypothekengeschäfte auf dem US-amerikanischen Markt in den Jahren von 2005 bis 2007, zu denen wir uns erst kürzlich mit dem dortigen Justizministerium geeinigt haben. Das Verhalten der Bank entsprach hier nicht unseren Standards und war inakzeptabel. Das gilt leider auch für andere Fälle.

Zur Wahrheit gehört auch: Die allermeisten Mitarbeiter der Deutschen Bank waren weder beteiligt noch tragen sie Schuld an den Verfahren, mit denen wir zuletzt zu tun hatten. Generell geht es um das Fehlverhalten weniger, die mit ihren kurzfristigen Interessen die Reputation, das wertvollste Gut der Deutschen Bank, aufs Spiel gesetzt haben. Dadurch sind viele in Mitleidenschaft gezogen worden – Kunden und Investoren, aber auch all unsere aufrechten Kolleginnen und Kollegen, die sich so sehr mit ihrer Deutschen Bank identifizieren.

Da, wo Menschen arbeiten, wird es immer Fehler geben. Aber wir im Vorstand und in der Bankführung als Ganzes werden alles in unserer Macht Stehende tun, damit sich solche Vorfälle nicht wiederholen können.

Unser Ziel ist eine Deutsche Bank, …

… der ihre Kunden vertrauen.

… die sich auf ihre Herkunft und auf ihre Verantwortung besinnt.

… die Menschen anzieht und begeistert, die unsere Werte teilen.

… die erstklassige Lösungen für ihre Kunden findet.

… die nachhaltige Gewinne erzielt.

Kurzum: Wir wollen eine Bank sein, die wirtschaftliches Wachstum fördert und die Gemeinschaft voranbringt. Eine Bank, die Positives bewirken kann – für ihre Kunden, ihre Mitarbeiter, ihre Investoren und für die Gesellschaft.

[in blauer Handschrift] Ihr John Cryan

John Cryan

im Namen des Vorstands der Deutschen Bank

Eine unter dem Strich gelungene Anzeige, weil Worte und Gestaltung persönlich und ehrlich wirken. Über Details kann man streiten: Braucht eine starke Botschaft so viele Worte? Eine Schwäche ist der vierte Absatz. Bis dahin erzählt der Text von „wir“. Dann flüchtet er plötzlich ins Passiv: „Es wurden damals schwerwiegende Fehler gemacht …“. Wo es ernst wird, verlässt John Cryan der Mut.

Bei allen Anzeigen, guten wie schlechten, fragt man sich: Warum enthalten sie kein Foto? Wahrhaftige Entschuldigungen sind persönliche Botschaften, sie haben mit Gefühlen zu tun. Solche Botschaften werden stärker in Wort und Bild. Wer es ehrlich meint, zeigt sein Gesicht.

Wie man es machen kann, zeigte der Deutschlandchef der Fast-Food-Kette Burger King, Andreas Bork. Sein größter Franchisenehmer Yi-Ko-Holding geriet in 2014 wegen Hygienemängeln und arbeitsrechtlichen Missständen in die Kritik. Es drohten ein dauerhafter Rufschaden und empfindliche Umsatzrückgänge. Bereits vor diesem Skandal hatte sich die Muttergesellschaft und Franchisegeberin in den USA aus dem operativen Geschäft zurück gezogen und zu einer reinen Finanzholding entwickelt- Mit einem Skandal im eigenen Verantwortungsbereich und vermutlich geringer Unterstützung der Muttergesellschaft versuchte er, den Schaden zu begrenzen. Seine Antwort war eine Transparenzoffensive mit hohem persönlichem Einsatz. In einem Videobeitrag entschuldigte er sich im Namen des gesamten Unternehmens für die Missstände bei Yi-Ko. Zudem richtete er eine Bürgersprechstunde per Video ein, in der er in Echtzeit antwortete. Unterstützt wurde er von einzelnen Franchisenehmern, die zum Tag der offenen Tür in ihre Restaurants einluden und Interviews über Herkunft und Qualität der Nahrungsmittel sowie die Hygienestandards gaben. Borks Devise war: Der Marke ein Gesicht geben! Mit diesem an sich simplen Ansatz schaffte er, was viele Leitmedien später als „Meisterstück der Krisen-PR“ bezeichneten.

Jörg Forthmann