Warum VW und Samsung ihre Reputation schädigen, um nicht vor Gericht verurteilt zu werden
VW und Samsung tauchen gerade mit verstörenden Nachrichten auf. Der eine bestreitet frech, die Abgaswerte seiner Autos manipuliert zu haben. Der andere besucht von brennenden Smartphones verletzte Kunden, um Beweismaterial verschwinden zu lassen. Das ist kein Versehen. Hier haben Juristen knallhart Vorfahrt vor Kommunikatoren.
Öffentlichkeit, Autoexperten und Politiker schütteln fassungslos den Kopf: Volkswagen behauptet in Schriftsätzen für das Landgericht Paderborn, in Europa nie Schadstoffmessungen manipuliert zu haben. Die in den Volkswagen eingebaute Software sei keine unzulässige Abschalteinrichtung nach europäischem Recht. Und wenn selbst der VW-Aufsichtsratschef Hans Dieter Pötsch bei einer Pressekonferenz gesagt hat, „kein Geschäft rechtfertigt es, dass gesetzliche und ethische Grenzen überschritten werden, so sei das – laut neuestem Schriftsatz vor Gericht – „nicht rechtstechnisch gemeint“. Ohnehin habe man bislang nur von „Unregelmäßigkeiten“ gesprochen.
Auch Samsung verhält sich auf dem ersten Blick sehr ungeschickt: Koreanische Käufer des Galaxy Note 7, die von dem brennenden Smartphone verletzt wurden , berichten von Besuchen durch Samsung-Mitarbeiter. Doch die Samsung-Gesandten wollten sich nicht um ihre verletzten Kunden kümmern (taten sie auch nicht). Sie hatten es allein darauf abgesehen, die verbrannten Geräte einzusammeln und damit Beweismaterial verschwinden zu lassen.
Erfolg vor Gericht ist wichtiger als gute Krisen-PR
Was haben beide Fälle gemeinsam? Reputation wird zerstört, wie es scheint, sogar fahrlässig. Doch tatsächlich geschieht das alles mit voller Absicht. Nicht die Reputation steht im Vordergrund des Handelns von VW und Samsung, sondern die Furcht vor schmerzhaften Verurteilungen vor Gericht. Deshalb werden lieber Reputationseinbußen in Kauf genommen als millionen- und milliardenschwere Verurteilungen. Dieses Vorgehen ist vor allem dann verständlich, wenn auch die derzeit verantwortlichen Manager Gefahr laufen, verurteilt zu werden.
Erfahrene Krisenkommunikatoren wissen, dass sie in diesen Situationen zurückstehen müssen. Erst werden der Konzern und seine Topmanager vor Gericht rausgehauen, dann geht es an das Scherbeneinsammeln in der Öffentlichkeit. Diese Reihenfolge ist aus Sicht der Juristen konsequent, denn Aussagen in der Öffentlichkeit landen allzu oft in den Schriftsätzen für das Gericht und werden im Zweifelsfall zu Lasten der Angeklagten verwendet. Da ist es besser, wenn die Krisenkommunikation nur auf ganz kleiner Flamme kocht und der juristische Gegner kein weiteres Futter bekommt.
Chancen in der Krisenkommunikation nicht genutzt
Leider wird sowohl bei Volkswagen als auch bei Samsung übersehen, dass trotzdem das Kümmern um den betroffenen Kunden möglich ist. Samsung würde es gut zu Gesicht stehen, wenn man sich um die Genesung verletzter Handynutzer kümmert – ohne Anerkennung einer Schuld, wie der Jurist eilig anmahnen wird. Auch die Wolfsburger glänzen bislang nicht mit offensiver Kundenfürsorge bei der Reparatur ihrer Fahrzeuge. Ich habe bislang zumindest noch von keinem einzigen VW-Fahrer gehört, der von einem überraschend kundenfreundlichen Ablauf bei Ersetzen des Manipulationssoftware berichtet hat. Kein Abholen des Autos von der Wohnung der Kunden, kein großzügig bemessener Ersatzwagen, keine Entschuldigung für die Unannehmlichkeiten mit Blumenstrauß und kleiner Aufmerksamkeit des Hauses. Bei aller Priorität des Juristischen: Es gibt immer noch sehr viele Möglichkeiten, seine Reputation zu verteidigen. Man muss sie nur nutzen.
Jörg Forthmann
