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Krisen-PR: Warum Coca-Cola zum Boykott gegen sich selbst aufruft
  • Jörg Forthmann
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  • Coca-Cola . csr . Plastikmüll . Recycling . Umweltschutz .

“Kauft keine Coca-Cola – wenn Ihr uns nicht beim Recyceln helft”

“Don’t buy Coca-Cola”, fordert ein riesiges Plakat an einer Hauswand in den Niederlanden. Hier rufen keine Öko-Aktivisten zum Boykott auf – sondern Coca-Cola selbst. Was die Amerikaner damit bezwecken und warum die Kampagne nicht ungefährlich ist, lesen Sie hier.

In Belgien und in den Niederlanden ruft Coca-Cola mit einer Plakat- und einer Social-Media-Kampagne zum – vermeintlichen – Boykott gegen sich selbst auf: “Don’t buy Coca-Cola – if you don’t help us recycle”. Dahinter steht das Ziel des Getränkekonzerns, bis 2025 alle seine Verpackungen der Wiederverwertung zuzuführen und in Europa mindestens zur Hälfte recyceltes Plastik für die Flaschen zu verwenden. Coca-Cola hat damit klug antizipiert, dass in der Diskussion über Plastik in den Weltmeeren und in der Natur regelmäßig Plastikflaschen thematisiert werden und das – über kurz oder lang – auch den größten Getränkeproduzenten der Welt treffen wird. Dosen und Plastikflaschen haben im belgischen Bundesland Flandern zum Beispiel einen Anteil von rund 40 % am wilden Müll.

Verbraucher greifen bei Einweg-Plastikflaschen im Regal beherzt zu

Doch die Amerikaner sind von ihrem selbst gesetzten Ziel noch weit entfernt. In Belgien liegt der Anteil des wiederverwerteten Plastiks gerade einmal bei einem Viertel. Das liegt an der geringen Rückgabequote der Plastikflaschen, denn das Pfandsystem ist lückenhaft. So sind in den Niederlanden Flaschen unter 1 l pfandfrei. In Belgien gibt es gar keinen Pfand auf Plastikflaschen. In Deutschland sinkt sogar der Marktanteil der Pfandflaschen. Und damit wir klar: Der ach so umweltbewusste Verbraucher legt an sich selbst keine allzu strengen Maßstäbe an und verzeiht sich schnell die kleine Sünde, zur Einwegflasche zu greifen.

Die Coca-Cola-Kampagne hat somit eine böse Achillesferse: der lethargische Kunde.  Das haben jüngst Lidl mit der gescheiterten Einführung der Fairtrade-Banane und die Lufthansa mit ihrem Angebot der CO2-neutralen Flüge zu spüren bekommen. Appelle an Verhaltensänderungen  oder gar an eine etwas höhere Zahlungsbereitschaft verpuffen. Umweltschutz wird bitte frei Haus und ohne Aufwand durch die Unternehmen geliefert. Der gemeine Kunde gedenkt nicht, sich ernsthaft zu engagieren. Damit ist die Recycling-Kampagne zum Scheitern verurteilt.

Krisen-PR: Sich nicht bei Scheinheiligkeiten erwischen lassen

Doch nicht nur der Verbraucher ist ein Hindernis für den Getränke-Multi. Auch der Handel macht nicht flächendeckend mit bei Mehrwegsystemen. Und auch bei Coca-Cola werden Handlungsmöglichkeiten nicht ausgeschöpft. Wenn Plastikflaschen so böse sind, was ist eigentlich aus der guten alten Glas-Pfandflasche geworden? Coca-Cola könnte also auch von sich aus die Menge der Plastikflaschen reduzieren.

Oftmals sind Kampagnen wie die von Coca-Cola vom Motto geleitet: Wenn du sie nicht besiegen kannst, umarme sie. Den Amerikanern wird es nicht gelingen, die wachsenden Ansprüche an weniger Plastik in der Umwelt niederzukämpfen. Also umarmen sie mit ihrer Kampagne die Verbraucher. “Es geht nur mit Dir.” Normalerweise ist dieser Ansatz recht geschickt, denn bei einem Scheitern des Projekts kann das Unternehmen immer behaupten, es hätte alles versucht, aber der Verbraucher will nicht. Bei Coca-Cola ist die Sache allerdings nicht ganz so klar, denn das Unternehmen nutzt seine Möglichkeiten nicht, zu Gunsten von Glas weniger Plastikflaschen auf den Markt zu werfen und liefert weiterhin Plastikflaschen abseits der nationalen Pfandsysteme – wissend, dass der Pfand der einzige funktionierende Hebel ist, die Retourenquote hoch zu halten. Handel und Hersteller gehen dabei eine unheilige Allianz ein und fördern die Einweg-Plastikflaschen mehr als dass sie sie eindämmen.

Diese Scheinheiligkeit wird Coca-Cola auf die Füße fallen.

Jörg Forthmann

 

 

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