Wohnungskonzern liefert zu wenig Mehrwert für die Gesellschaft
Bei der Bundestagswahl hat jeder zweite Berliner dafür gestimmt, dass Wohnungskonzerne mit mehr als 3.000 Wohnungen in der Hauptstadt enteignet werden sollen. Mitten in der Diskussion: Vonovia. Sehen Sie hier, warum der Wohnungskonzern in dieser Debatte die Rolle des Bösen zugeschoben bekommt.
In der Diskussion über die Enteignung von großen Wohnungsunternehmen hat Vonovia am Tag des Volksentscheids ein extrem schlechtes Echo kassiert. Offensichtlich ist der Konzern zum Symbol des Protests geworden. Das lässt sich kurzfristig nicht ändern, denn das Narrativ hat sich etabliert. Hier ist jetzt kontinuierliche Fleißarbeit gefordert, um die öffentliche Meinung zu drehen. Für Kommunikatoren ist dieses Beispiel sehr gut zum Lernen geeignet, denn die Medienanalyse des IMWF zeigt sehr deutlich, was die Ursache für dieses Echo ist: Vonovia liefert zu wenig Mehrwert für die Gesellschaft. Das Unternehmen verliert seine „Licence to operate“.
Woran ist das zu erkennen? Bei der Analyse der Vonovia-Reputationswerte zeigt sich, dass Vonovia zwar in der Nachhaltigkeitsreputation ein positives Tonalitätssaldo hat – allerdings auf viel zu niedrigem Niveau. Damit ist der Konzern mit seiner sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung viel zu wenig sichtbar. Vonovia ist es in der Kommunikation nicht gelungen, vom Problem zur Lösung zu werden. Das ist allein aus der Pressestelle nicht zu leisten. Hier fängt Reputationsarbeit im Management an, denn Vonovia sollte dringend Wege aufzeigen, wie ein Wohnungskonzern konkret hilft, die Wohnungsnot für einkommensschwache Menschen zu lindern. Mit Public-Private-Partnership-Projekten – also Hand in Hand mit dem Land Berlin -, mit mutigen Ansätzen zum preiswerteren Bauen, mit demonstrativem Goodwill. Das erfordert eine Adjustierung der Geschäftsstrategie. Vorher muss die Kommunikation nicht anfangen zu arbeiten.
Vonovia spürt die Folgen, wenn die „Licence to operate“ verloren geht
Kritiker mögen einwenden, dass das doch arg übertrieben ist, wenn nur in Berlin die Milch überkocht ist. Falsch. Berlin ist der Anfang. Wohnungsnot wird ein Flächenbrand in den Städten. Nicht zuletzt wegen weiter steigenden Mietpreisen und Mietnebenkosten. Wenn Vonovia durch die Gesellschaft die „Licence to operate“ entzogen bekommt, gefährdet das die Existenz des Unternehmens. Da ist eine Adjustierung der Geschäftspolitik durchaus angemessen, um dieses Risiko zu entschärfen. Andere Branchen – Banken, Energieversorger, Automobilhersteller – können lebhaft davon berichten, welche Einschnitte folgen, wenn man die „Licence to operate“ verliert.
Jörg Forthmann
