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McGen: Greenpeace stürzt McDonald’s in PR-Krise
  • Jörg Forthmann
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  • NGO . Tierschutz .

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Greenpeace nimmt Anlauf, McDonald’s einen heißen Herbst zu bereiten. Im Internet werden “Grafiker, Designer und Kreative” aufgerufen, ein Kampagnenmotiv für eine Genfutter-Kampagne gegen die Fastfood-Kette zu entwickeln. Preisgeld: 8.000 Euro. Fünf Wochen haben Bewerber jetzt noch Zeit, ihre Werke einzureichen. Auf www.mcgen.de gibt es bereits die ersten Entwürfe zu sehen. McDonald’s wird damit Opfer einer bewährten Greenpeace-Strategie: Anstatt der Öffentlichkeit das Thema “Gentechnisch veränderte Futtermittel” zu servieren, machen die Hamburger Kampagnenprofis die Sache handfest: Bei McDonald’s gibt es “Gen-Burger”! Was McDonald’s wohl noch erwartet, lesen Sie hier.

mcgen3McDonald’s liefert Greenpeace den Aufhänger für seine Kampagne frei Haus. Greenpeace schreibt: “McDonald’s weiß, dass Gen-Pflanzen viele Umweltprobleme mit sich bringen. Vor 14 Jahren verpflichtete sich der Fast-Food-Riese, als eines der ersten Unternehmen auf Gen-Futter bei der Produktion von Chickenburger und ChickenNuggets zu verzichten. Nun kommt die Kehrtwende. Aus wirtschaftlichen Gründen wirft der Konzern die Verpflichtung über Bord  und ignoriert Verbraucherwünsche: Damit die ChickenNuggets billig bleiben, wird die umstrittene Gen-Soja genauso in Kauf genommen wie die miserablen Haltungsbedingungen.” McDonald’s wird als Sünder präsentiert. Und weil das womöglich nicht reicht, wird auch gleich noch dummerhafte Starrsinnigkeit unterstellt: “Finanziell wäre die Umstellung auf gentechnikfreies Futter für den Konzern ein Klacks: Ein Chicken Burger würde weniger als 1 Cent teurer werden, wenn McDonald’s auf Gen-Soja verzichten würde und einen ersten wichtigen Schritt hin zu einer besseren Produktion unternehmen würde. McDonald’s Frankreich, Schweiz und Österreich kommen bereits ohne Gentechnik im Futter aus.”

Greenpeace ist also argumentativ gut gerüstet. Die Forderung ist klar. Die Betroffenheit ist groß (“Ich will keinen Gen-Burger!”), und das Opfer ist so groß, dass der Angriff Aufmerksamkeit schaffen wird.

Dabei ist McDonald’s wohl nur Mittel zum Zweck. Wenn Greenpeace die Tierfutterhersteller, Landwirte, Lebensmittelhandel und Gastronomie mit der Forderung nach gentechnisch unverändertem Futter in der Tiermast konfrontieren würde, bliebe das wohl vom Verbraucher ungehört. Die Gefahr wäre weit weg und nebulös. Mit McDonald’s bekommt das Thema Nähe und emotionale Aufladung. McDonald’s ist Schachfigur in einem größeren Spiel.

Greenpeace nutzt geschickt die Angst der Unternehmen vor einer Konfrontation mit der gefürchteten NGO. Wie schon bei Nestlé oder UBS, die auch schon als namhafte Stellvertreter für Umweltthemen herhalten mussten, wird niemand McDonald’s zur Hilfe eilen. Tierfutterhersteller, Landwirte, Lebensmittelwirtschaft und andere Gastronomieanbieter gehen tief in Deckung – bloß nicht gesehen werden! Im Ergebnis wird jede einzelne Firma erpressbar: Entweder Du beugst Dich unseren Vorstellungen, oder wir machen das gleiche mit Dir wie mit McDonald’s. Spätestens jetzt – bevor die Greenpeace-Kampagne angelaufen ist – müsste eine Gegenkampagne der Wirtschaft anlaufen. Doch das wird nicht passieren. McDonald’s wird mutterseelenallein attackiert, keiner kommt zu Hilfe, und die Branche bleibt genauso leicht anfeindbar wie zuvor. Die Angst ist zu groß, in die öffentliche Auseinandersetzung hineingezogen zu werden. Verbrauchervertrauen einzubüßen. Auch Umsatzverluste befürchten zu müssen.

Das Kalkül von Greenpeace wird voll aufgehen – wieder einmal.

Bislang ist das Medienecho auf den Designwettbewerb sehr gering. Auch McDonald’s hält sich bedeckt. Die letzte Presseinformation der Burgerbräter ist vom 22. August und bejubelt Kinderspiele im “Happy Meal”-Paket:

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Die Pressestelle von McDonald’s wird sich jedoch auf intensive Angriffe der Öko-Krieger gefasst machen müssen, vor allem online. Greenpeace verfügt über eine beeindruckende Fähigkeit, im Internet ihre Anhänger zu mobilisieren. Für eine Gegenreaktion stehen drei Optionen zur Verfügung:

Frühzeitiges Einlenken, bevor die Aktion durchstartet.

Dann wird Greenpeace zwar den Sieg öffentlich feiern, aber der Imageschaden bleibt aus. Umsatzeinbußen wird es nicht geben. Doch kann und will McDonald’s diesen Weg gehen?

Klares Dementi der Greenpeace-Fakten

Die größte Gefahr für Greenpeace liegt darin, als Samariter beim Lügen erwischt zu werden. Wenn die Fakten der Umweltschützer teilweise falsch sind, lässt sich ein spitzes, entwaffnendes Dementi entwickeln.

Verbünden mit anderen Betroffenen

McDonald’s wird sich allein nur schwer wehren können. Doch wahrscheinlich wird es niemanden geben, der den Fast-Food-Brätern zur Seite steht.

Durchwurschteln wird nicht funktionieren. Wir dürfen gespannt sein, welche Strategie McDonald’s wählt.

Jörg Forthmann

 

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