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Nicht mehr deutsch – 14 Prozent Umsatzverlust
  • Jörg Forthmann
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Nicht mehr deutsch – 14 Prozent UmsatzverlustAmerikanische Bierliebhaber sind empört: Das in den USA verkaufte Beck’s wird nicht mehr in Bremen gebraut, sondern in St. Louis, wo auch Budweiser abgefüllt wird.  Die Beck’s-Fans meinen, dass das Bier jetzt anders schmeckt und flehen: „Gebt uns unser deutsches Bier zurück!“ Die Empörungswelle schlägt sich mittlerweile auf dem Umsatz nieder. 14 Prozent des US-Beck’s-Umsatzes soll der Protest schon gekostet haben, berichtet Business Week. Das ist einer der wenigen Fälle, bei denen mal der wirtschaftliche Schaden einer Kommunikationskrise beziffert wird. Was ist passiert? Der Protest trifft den Markenkern von Beck’s in den USA: Es ist deutsches Bier. Eine Marke kann man wie eine Zwiebel betrachten. Tief im Kern liegt das Markenversprechen. Drum herum schälen sich weitere, weniger bedeutsame Markenbestandteile, zum Beispiel eine Qualitäts- oder Preispositionierung. Je tiefer eine Marke in der Krise in ihrem Kern getroffen wird, desto verheerender sind die Auswirkungen. Deshalb ist es für Kommunikatoren klug, sich über den Markenkern – also das wichtigste Markenversprechen – klar zu werden. Sobald dieses Versprechen gebrochen wird, wächst die Gefahr einer Krise. Beck’s hätte in der Kommunikation die Verlagerung der Bierproduktion von Deutschland in die USA frühzeitig vorbereiten können. Dafür hätte es für das gebrochene Versprechen – Bier aus Deutschland – ein neues Versprechen geben müssen, zum Beispiel das Bier nach deutschem Reinheitsgebot, gebraut von deutschen Braumeistern, für gut gefunden befunden von deutschen Bierkennern. Jetzt ist das gebrochene Versprechen nur noch schwer zu kitten. Das neue Versprechen muss jetzt besonders überzeugen, und wird deshalb eher teuer für die Brauerei. Merke: Präventive PR kann Umsätze retten und Kosten sparen.

Jörg Forthmann

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