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Sarasin: Wenn der CEO an seiner eigenen Agenda scheitert
  • Jörg Forthmann
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Sarasin: Wenn der CEO an seiner eigenen Agenda scheitertDer Deutschland-Chef der Bank Sarasin, Frank Niehage, ist eigentlich ein Quell der Freude für jeden Kommunikator: Endlich ein Vorstandsvorsitzender, der ein eigenes Thema besetzt, und Profil zeigt. Niehage hat die Bank auf nachhaltige Investments ausgerichtet – und liegt damit prima im Trend. In der Kommunikation hat sich Sarasin damit allerdings keinen Gefallen getan. Drei Fehler stechen hervor:

1. Sarasin hat das Thema Nachhaltigkeit viel zu wenig in der Pressearbeit gespielt. Google weist für die letzten vier Wochen gerade mal sechs Medienberichte hierzu aus. Da wäre deutlich mehr möglich gewesen.

2. Das Thema Nachhaltigkeit hat Sarasin gegen den Wettbewerb gespielt. Sie publizierte die Nachhaltigkeitsstudie “Kredit verspielt oder nachhaltiger
Aufbruch?”, die untersucht, wie weit die Bankbranche auf dem Weg der Nachhaltigkeit vorangekommen ist. Das macht wenig Freunde und facht mächtige Gegner an.

3. Wer sich mit Nachhaltigkeit positioniert, muss auch irgendwann Erfolge liefern. Das ist Niehage nicht gelungen, berichtet das Handelsblatt in der heutigen Ausgabe. Sarasin-Kunden sollen hohe Buchverluste auf nachhaltige Geldanlagen erlitten haben. Sie berichten, dass Sarasin-Berater ihnen geraten hätten, in Unternehmen zu investieren, die sich im Nachhinein als sehr risikoreich herausgestellt haben.

Die Folge: Das Gerücht geht um, dass Niehage von seinem Vorstandsjob abberufen wird. Wegen Erfolglosigkeit.

Was können PR-Profis daraus lernen? Es reicht nicht, wenn ein neuer Vorstandsvorsitzender ein spannendes Thema besetzen will. Kommunikatoren sollten frühzeitig kritisch prüfen, wie das Thema richtig eingehängt werden sollte: Als Ausrichtung mit hoher Solidität und Erfolgsaussicht oder als mutiger Angang des neuen CEOs, der sich nicht scheut, Pioniergeist und Unternehmertum zu zeigen. So kann von vorne herein die Fallhöhe klug reduziert werden, ohne dass der Nachrichtenwert sinkt. Für Niehage ist die Fallhöhe offensichtlich zu hoch gewesen.

Jörg Forthmann

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