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Bestelltes behalten? Kommt drauf an, von wem es kommt…
  • R Heintze
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  • Online-Shopping . Reputation . Reputationsmanagement . Studie .

Studie: Gute Reputation senkt Retourenquote bei Online-Händlern

Allgemein gesprochen gibt es vor allem vier Gründe, warum sich ein fundiertes Reputationsmanagement für Unternehmen lohnt: Eine gute Reputation erhöht die Widerstandskraft in Kommunikationskrisen und wirkt sich positiv auf Umsatz, Investitionen und die Fähigkeit, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, aus. Die fortschreitende Reputationsforschung entdeckt darüber hinaus aber immer weitere, spezifische und teilweise unerwartete Auswirkungen der Reputation von Unternehmen auf ihren Geschäftserfolg.

Symbolbild Finger auf Tastatur-Taste mit EInkaufswagen-Symbol

© momius – Fotolia.com

Wirtschaftswissenschaftler der Friedrich-Schiller-Universität Jena haben jetzt gemeinsam mit Kollegen der University of Massachusetts und der Florida State University in einer dreistufigen Untersuchung einen weiteren, interessanten Reputationseffekt in der Versandhandels-Branche aufgedeckt:

Eine gute Unternehmensreputation senkt die Retourenquote bei Online-Versandhändlern.

Durch zwei Experimente in kleinen Gruppen und eine anschließende Befragung von 538 regelmäßigen Online-Shoppern und der Analyse ihres Bestellverhaltens zeigte sich: Je höher die Reputation des Händlers in den Augen der Kunden, umso geringer die Retouren-Quote.

Eine für die Branche wichtige Erkenntnis. Denn die Möglichkeit, dass Verbraucher bestellte Ware auf Kosten des Händlers wieder zurückzusenden können, drückt erheblich auf ihre Margen. Entsprechend wichtig ist für die Händler, den Anteil wieder zurückgesandter Bestellungen so gering wie möglich zu halten, ohne dabei Kunden zu verprellen.

Insgesamt werden laut der Studie rund zwei Prozent der Retouren durch die Reputation des Händlers erklärt. Dieser Effekt wird vor allem von Frauen getragen: Betrachtet man allein die weiblichen Kunden, ist die Reputation des Händlers sogar für acht Prozent der Retouren verantwortlich. Das mag auf den ersten Blick nicht sonderlich viel erscheinen. Doch wie die Forscher zu recht anmerken: Insgesamt wird die Retourenquote natürlich durch eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren beeinflusst. Wenn mit der Reputation dann ein einzelner Faktor allein die Variation um bis zu acht Prozent beeinflusst, ist dies für die Unternehmen ökonomisch durchaus relevant.

Ein anderer Einflussfaktor ist zum Beispiel, ob der Händler tatsächlich die bestellte Ware verschickt. Bekommt der Kunde etwas anderes geliefert als geordert, dann hilft auch eine noch so gute Reputation nicht – solch fehlerhafte Lieferungen gehen selbstverständlich zurück. Aber im täglichen Geschäft werden viele Retouren dadurch ausgelöst, dass der Kunde bei Erhalt der (korrekten) Ware plötzlich nicht mehr sicher ist, ob dieser Kauf wirklich eine so gute Idee war. Hat der liefernde Händler im Auge des Kunden dann eine gute Reputation, bestärkt ihn diese darin, dass die Kaufentscheidung richtig war, so die These der Forscher.

Deswegen empfehlen sie Online-Händlern mit einem schwachen Ruf, diesen systematisch zu steigern. Und Händlern mit einem guten Ruf, diesen gezielt an die Kunden zu kommunizieren. Mit anderen Worten: Ihr Betriebsergebnis durch gutes Reputationsmanagement zu verbessern.

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