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Rolltreppe abwärts für die Reputation
  • Lisa Hyna
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Den Einfluss von Reputationsmanagement auf den Unternehmenserfolg nachzuweisen, ist in der Regel ein schwieriges Unterfangen. Oft werden die Zusammenhänge unterschätzt und die Kommunikationsarbeit erst auf den hinteren Rängen genannt, wenn es um die Faktoren für ein erfolgreiches Geschäft geht. Die Auswirkungen sind jedoch leichter nachvollziehbar, wenn Krisen die Reputation offensichtlich angreifen. So geschehen bei dem aktuellen Paradebeispiel für Krisenfälle – dem Abgasskandal um VW.

Rolltreppe abwärts für die Reputation

An den Abstieg in Reputationsrankings muss VW sich wohl weiterhin gewöhnen. Der Konzern verlor gerade im Lieblingsmarken-Ranking der Brandmeyer Markenberatung einen Platz und rutschte auf Platz 6. In der freien Abfrage landet die Tochter Audi direkt dahinter. Dass sich unter den Top 10 allein vier Automobilhersteller befinden, zeugt von der großen Verbundenheit der Deutschen zu ihrer zweitliebsten Branche nach Sport und Bekleidung. Der VW-Konzern kommt hier zwar noch glimpflich davon, aber die hohe Messlatte im Benchmark wird deutlich.

Im aktuellen Ranking der „best brands“ verbucht der Konzern einen deutlicheren Abstieg: zum ersten Mal seit 2009 ist VW nicht mehr in den Top 10 vertreten. Auch die Tochter Audi ist auf den schlechtesten Platz (6) seit 2010 gefallen. Traditionell erreichte VW sonst stets Bestmarken beim „deutschen Marken-Oscar“, wie ihn die Initiatoren (Serviceplan Gruppe, GfK, ProSiebenSat.1 Media SE, WirtschaftsWoche, Ströer, DIE ZEIT und der Markenverband) gerne nennen. Der Preis misst laut eigener Aussage „ die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der psychologischen Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, die letztlich auch den künftigen Erfolg ausmacht.

Neben der wirtschaftlichen Performance steht also die emotionale Assoziation mit der Marke im Fokus des Rankings. Befragt werden ausschließlich Verbraucher. Der Abstieg der VW-Marken zeigt an weiterer Front, dass sie nicht mehr nur mit positiven Erfahrungen verbunden werden, sondern dass das Fehlverhalten bereits in den Köpfen der Verbraucher verankert ist. Die emotionale Verbundenheit zur Marke leidet unter dem Vertrauensmissbrauch.

Fragt man das Vertrauen in die Unternehmen konkret ab, schneidet die gesamte Automobilbranche aktuell unterdurchschnittlich ab. Allen voran VW wie eine Umfrage im Auftrag der GPRA zeigt. Seit 2013 sinkt die Vertrauenskurve von VW extrem und stetig. Die Tendenz nach unten ist klar auf die Faktoren zurückzuführen, die die Reputation des Automobilherstellers seit Bekanntwerden der Abgas-Schummelei angreifen.

Quelle: Grafikreport „Vertrauen in Unternehmen“, Mente Factum, April 2016, Seite 29.

Quelle: Grafikreport „Vertrauen in Unternehmen“, Mente Factum, April 2016, Seite 29.

 

Da der Abgasskandal eine bewusste Schädigung der Umwelt und der Verbraucher bedeutet, sind gleichwohl die beiden Faktoren Nachhaltigkeit und die Service-& Produkt-Performance betroffen. Das schlechte Krisen-Management und unpassende Verhalten des Managements zieht auch diesen Faktor ins Negative. In Verbindung mit den hohen Prozess- und Entschädigungskosten sowie den jüngsten Gewinneinbußen tut die negative Entwicklung der Wirtschaftlichkeit ihr Übriges dazu, sodass auch die Performance als Arbeitgeber an Reputation einbüßt. Vor allem, wenn Stellenabbau angekündigt wird.

Leidet die Reputation, leidet auch das Unternehmen – und umgekehrt. Wir wollen weiter beobachten, ob einer der bedeutendsten deutschen Konzerne wieder auf die Rolltreppe nach oben steigen kann. Sowohl auf der emotionalen als auch auf der rationalen Ebene.

Lisa Hyna

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