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Der Faktor Standort in der Unternehmensreputation
  • Juliana Hartwig
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  • Akzeptanz . Image . Lokal . Regional . Reputation . Sympathie . Unternehmensreputation . Vertrauen .

“Sag mir, wo dein Unternehmen sitzt, und ich sage dir, welches Image du hast” – so könnte man den Einfluss des Faktors Standort auf die Reputation eines Unternehmens beschreiben. Gerade auf internationaler Ebene hat die standortbedingte Reputation starken Einfluss auf Umsatz und Wachstum im Zielmarkt. Das zeigt aktuell das Beispiel VW, auch wenn hier die Vorzeichen umgekehrt sind: Nicht Deutschland prägt das Image von VW, sondern VW das Image von deutschen Firmen. Denn “Dieselgate” hat bei den US-Amerikanern nicht nur die Marke VW in Verruf gebracht. Wie eine repräsentative Befragung im Auftrag der deutschen Botschaft zeigt, hat dadurch auch mehr als jeder vierte US-Amerikaner das Vertrauen in Produkte “Made in Germany” insgesamt verloren (nachzulesen u.a. auf n-tv.de). Diese Entwicklung schadet nicht nur deutschen Automobilkonzernen, sondern allen produzierenden deutschen Unternehmen, die in den USA relevante Geschäftsbereiche haben. Der Faktor Standort ist aber auch national von großer Relevanz…

Quelle: PantherMedia/keport

Quelle: PantherMedia/keport

Unternehmen genießen in der lokalen Bevölkerung ihres Standorts automatisch große Sympathie – allein deshalb, weil sie Arbeitsplätze bieten und dadurch den Wohlstand der Region sichern. Dies hat aber auch zur Folge, dass jedes noch so kleine Gerücht über Umsatzrückgang, Sparprogramme, Auslagerungen das Unternehmen auf lokaler Ebene in Sekunden in den Fokus der Öffentlichkeit rückt. Da auch Lokalmedien heute online berichten und sich die Bevölkerung über regionale Geschehnisse  über soziale Netzwerke austauscht, bleibt den Kommunikationsverantwortlichen wenig Zeit für strategische Überlegungen.

Ein lehrreiches Beispiel, wie die regionale Reputation aus einer zunächst kritischen ins Positive gedreht wurde, ist das “Flaggengate” der Bremer Landesbank. Im Januar diesen Jahres hatten Spaßvögel auf der Baustelle der neuen Firmenzentrale eine Flagge des Fußballvereins FC Bayern München am Führerhaus eines Baukrans gehisst – ein kleiner Skandal in der Stadt der grün-weißen Werder Bremen Anhänger. Prompt gab es erste Empörungen über Facebook und Twitter, die fleißig verbreitet wurden, und die Lokalpresse wurde aufmerksam. Die Bremer Landesbank hat darauf schnell und angemessen gehandelt: Sie ließ die Flagge nicht etwa einfach entfernen, sondern durch eine Werderflagge ersetzen, und kommentiert den Fall mit Humor. Das Ergebnis: Die Bank hat ihre positive lokale Reputation durch die große Aufmerksamkeit sogar noch verstärken können.

Den Spagat zwischen lokal, national und global meistern

Zu starkes Lokalkolorit kann dem Image eines national sowie international agierenden Unternehmens aber auch schaden. Eine besondere Herausforderung ist es, wenn ein Unternehmen seine Region im Namen trägt. Würde der Automobilhersteller BMW noch immer als “Bayerische Motoren Werke” auftreten, gäbe es nicht nur in internationalen Märkten Akzeptanz- und Ausspracheprobleme. Auch deutsche Kunden außerhalb Bayerns können davon abgeschreckt werden. Bei Dienstleistern mit regionalem Bezug im Unternehmensnamen besteht die Schwierigkeit, dass sich potenzielle Kunden aus anderen Regionen ausgeschlossen fühlen könnten. Das ist vor allem bei Krankenkassen, Finanzdienstleistern oder auch Stromanbietern der Fall, die über ihre Heimatregion hinaus agieren. Im B2B-Kontext kann Lokalkolorit sich negativ auf die Kompetenzwahrnehmung auswirken, da in der globalisierten Welt internationale Expertise gefordert ist. Die Unternehmenskommunikation muss hier besonders darauf achten, dass diese Expertise sowohl auf den eigenen Kanälen als auch in der Pressearbeit zur Geltung kommt, ohne regionalen Kunden vor den Kopf zu stoßen.

Der erste Schritt: Ziele und Wissen

Bevor ein Unternehmen jetzt in Aktionismus verfällt, sollte es Reputationsziele festlegen und seine Wahrnehmung in Bezug auf geeignete Parameter in den verschiedenen Regionen genau untersuchen – nicht nur einmal, sondern regelmäßig sowie anlassbezogen – Stichwort VW. Dabei sollten auch Wettbewerber für einen Benchmark analysiert werden.

Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten:

– mit welchen Botschaften und Werten das Unternehmen als Marke insgesamt auftreten kann, ohne regionale Befindlichkeiten zu ignorieren oder Zielgruppen auszuschließen
– welche spezifischen Botschaften und Themen Zielgruppen in Einzelregionen/-märkten adressiert werden können, die der Gesamtkommunikation nicht widersprechen
– und wie sich das Unternehmen dabei von Konkurrenten differenzieren kann.

So ergibt sich eine Kommunikationsstrategie, die im Einklang mit den Reputationszielen des Unternehmens steht, vor bösen Überraschungen schützt und Chancen optimal ausnutzt.

Von Juliana Hartwig

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