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Der kleine Bruder „gut gemeint“…
  • R Heintze
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  • Dove . Reputation . Reputationsmanagement . Social Media . Web 2.0 . Whitewashing .

Dove wollte Vielfalt feiern und tritt stattdessen in rassistischen Fettnapf

Heute möchte ich etwas mehr spekulieren als üblich. Ich vermute nämlich stark, dass das Reputation Management der Körperpflege-Marke Dove recht klug auf einen Rassismus-Vorwurf reagiert hat. Vielleicht hatte Dove aber auch einfach nur Glück.

Erstmal ging bei einer Werbe-Kampagne einiges schief: Ein 13-Sekunden-Web-Spot für Dove Body Lotion zeigt eine schwarze Frau, die ihr Hemd auszieht – und darunter kommt eine weiße Frau mit extra-heller Haut zum Vorschein. Viele User verstanden als Botschaft: Schwarz ist dreckig, weiß ist rein, und Dove reinigt so gründlich, dass dreckige Schwarze in reine Weiße verwandelt werden.

 

Screenshot Twitter Dove Werbung schwarz zu weiß

Quelle: Screenshot twitter.com

 

Es folgte ein massiver Shitstorm, der auch in den klassischen Medien großen Widerhall fand. Dove reagierte prompt, zog den Film zurück, und entschuldigte sich für die ungeschickte Darstellung. Eigentlich wollte die Werbung nämlich nicht zeigen, wie sich Menschen durch Dove-Produkte verändern – sondern, dass diese für unterschiedlichste Haut-Typen geeignet sind.

Vom Konzern selbst kommend könnte das natürlich einfach als eine nachträglich ausgedachte Rechtfertigung erscheinen. Überzeugender ist eine andere Quelle: Lola Ogunyemi. Das in London geborene Model ist die schwarze Frau aus dem Dove-Clip. Lola Ogunyemi trat nach dem Aufschrei in die Öffentlichkeit, äußerte sich im Guardian und in der BBC. Und das auf eine sehr differenzierte Weise. Einerseits verteidigte sie das ursprüngliche Konzept von Dove, bestätigt glaubwürdig, dass es nicht als rassistisch konzipiert war und von ihr auch nie so verstanden wurde. Der Eindruck entsteht nur daraus, dass der kleine Ausschnitt „schwarze Frau wird weiß“ aus dem Zusammenhang gerissen wurde. In der Kampagne insgesamt kommen deutlich mehr unterschiedlich aussehende Frauen vor, und die Aussage „gut für alle Hauttypen“ wird klar herausgearbeitet.

Gleichzeitig vergibt Ogunyemi aber auch keinen „Persil-Schein“ an Dove – und kritisiert (zu Recht), dass Dove diese missverständliche Wirkung der Bilder in dieser Form hätte erwarten müssen.

Und hier kommt jetzt meine Spekulation ins Spiel: Ich vermute stark, dass Dove Ogunyemi zu diesem Schritt geraten und sie dabei unterstützt hat. Wenn es so war, war das eine kluge Entscheidung, die viel zur Rettung der Reputation von Dove beigetragen hat. Wenn nicht, hatte Dove unverdientes Glück. Denn Lola Ogunyemi ist eine externe Quelle, die Dove glaubhaft von rassistischen Motiven freisprechen kann. Gleichzeitig ist sie Dove gegenüber nicht völlig unkritisch und zeigt auf, was trotz „gut gemeint“ hätte besser laufen müssen. Diese Distanz verleiht ihren lobenden Aussagen mehr Gewicht. Ogunyemi schafft es so sogar, eine Brücke zwischen denjenigen zu bauen, die den kurzen Clip als eindeutig rassistisch wahrnehmen, und denjenigen, die die ganze Aufregung nicht verstehen.

Denn der Sight-Gag „aus dreckigem Dunkel mach sauberes Hell“ findet nicht in einem luftleeren Raum statt, sondern hat eine lange Vorgeschichte. Er wurde früher schon in Anzeigen für Seife eingesetzt oder in einer Waschmittel-Werbung. Ein Vergleich, der dann nicht witzig ist, wenn man nicht nur selbst davon betroffen ist, sondern ihn auch immer wieder zu spüren bekommt. Ogunyemi beschreibt in diesem Zusammenhang ergreifend, wie sie ihr Leben lang damit konfrontiert wurde, dass helle Haut als Schönheitsideal propagiert wird, dem sie nie entsprechen könne.

 

Screenshot Facebook alte Werbung schwarz wird weißgewaschen

Context is everything…
Quelle: Screenshot Facebook

 

Fazit: Dass der Schnitt des 13-Sekunden-Clips in dieser Form auf verletzende Weise missverstanden werden kann, hätte Dove bei einer guten Vorbereitung auffallen müssen. Der Auftritt von Lola Ogunyemi sorgt aber dafür, dass Dove nicht im Ruf verbleibt, „böswillig“ zu sein – sondern lediglich „unbedarft“. An letzterem muss Dove nun selbst noch arbeiten – am besten mit mehr vorausschauendem Reputationsmanagement.

 

Roland Heintze

 

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