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DHL hätte besser ein Thema mit semantischer Distanz gewählt…
  • R Heintze
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  • Facebook . Reputation . Reputationsmanagement . Shitstorm . Social Media . Twitter . Web 2.0 .

Reputationsschaden durch Social-Media-Fail bei DHL:
#DHLFotowettbewerb geht vorhersehbar nach hinten los

Was wirklich kürzlich hinter den Kulissen der Post-Tochter DHL abgelaufen ist, weiß ich nicht. Aber ich nehme an, dass folgende Gedanken dort eine Rolle gespielt haben: „Social Media ist wichtig, lasst uns da mal mehr machen! Twitter und Facebook kann doch quasi jeder! Da müssen wir ja nicht zwingend einen Profi bezahlen – vielleicht kann sich da ja einer unser Praktikanten was ausdenken?“

Anders kann ich mir den Social-Media-Fail nicht erklären, den der Paketdienst gerade unter #DHLFanfoto hingelegt hat.

Es sollte ein Feel-Good-Wettbewerb werden: Auf Facebook und Twitter forderten die Social-Media-Manager von DHL ihre Leser auf, ihren „schönsten gelbroten Schnappschuss“ zu posten, um eine der Einreichungen als „Fanfoto des Jahres“ zu küren.

Jedem, der sich ein klein Bisschen mit Sozialen Medien auskennt, dürfte klar sein, was dann passierte: Statt fröhliche Bilder von zufriedenen Kunden mit ihrem Lieblings-Paketboten zu posten, fluteten die User die Facebook- und Twitter-Kanäle von DHL mit ihren schlimmsten, im Bild festgehaltenen Erfahrungen mit Lieferungen der Post-Tochter. Besonders häufig: Gelbe Transporter, die Radwege zuparken…

 

 

Bei so einer Steilvorlage dauerte es nicht lange, bis zahlreiche redaktionelle Medien aufsprangen. Ein leicht vermeidbarer Schlag für die Reputation von DHL. Denn das Phänomen ist alles andere als neu. 2012 richtete zum Beispiel das Stadtportal hamburg.de einen ähnlichen Wettbewerb als PR-Kampagne für die „Cruise Days“ und das begleitende Kunst-Projekt „Blue Port“ aus. Doch statt eines Bildes der offiziellen Lichtinstallationen des Künstlers Michael Batz wählten die Nutzer ein Foto einer Protestaktion gegen die Veranstaltung auf den ersten Platz: Ein großes, leuchtendes „Fuck U!“ in Elbnähe. Ähnliche Lieder kann auch Coca-Cola singen. Oder der Sportartikelhersteller Puma, der mit einer missglückten Social-Media-Idee aus der gleichen Schublade Kokain unfreiwillig zum Erfolgsgeheimnis von Fußballer Marco Reus erklärte.

So ein Foto-Wettbewerb war in der Zeit vor Social Media sicher eine gute Idee, wo alle Einsendungen vor der Veröffentlichung erstmal intern gesichtet werden konnten. Das ist vorbei, jeder Beitrag ist sofort weltöffentlich. Und es ist geradezu naiv, zu glauben, dass sich nur wahre „Fans“ beteiligen. Sprich:

Wer so einen Aufruf im Web 2.0 startet, muss sich vorher darüber im Klaren sein, dass er nicht nur bei idealisierten „Bilderbuchkunden“ auf Gehör treffen wird. Sondern auch bei Gegnern, Trollen und Witzbolden – und bei zu Recht frustrierten Kunden.

Besonders wahrscheinlich wird ein Shitstorm als Reaktion, wenn ein Unternehmen besonders viele unzufriedene Kunden hat, und berechtigte Beschwerden offensichtlich zu oft abwiegelt, anstatt die Probleme dahinter zu lösen. Ein Fail mit Ansage. Passiert immer dann, wenn die gewählten Themen zu nah an den offensichtlichen Problemen liegen. Wir nennen das „semantische Distanz“ – wer mehr wissen will schreibt mir Roland.Heintze@faktenkontor.de.

 

Roland Heintze
www.reputationsprofis.de

 

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