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Die Tücke mit der Lücke
  • R Heintze
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  • Reputation . Reputationskrise . Reputationsmanagement . Vordenker in der Krisenkommunikation .

Was eine Reputationskrise auslöst: Die Reputations-Realitäts-Lücke und die Erwartungs-Realitäts-Lücke

Die beste Reputationskrise ist die, die gar nicht stattfindet. Deswegen ist die erste der drei Säulen der Dreifaltigkeit des Reputationsmanagements: Reputationsrisiken suchen und (frühzeitig) eliminieren.

Um Bedrohungen für die eigene Reputation zu finden, muss man sie erkennen. Und dabei hilft es, grundsätzlich zu verstehen, was eine Reputationskrise auslöst. Den meisten liegt eine von zwei „Lücken“ zu Grunde: Die Reputations-Realitäts-Lücke oder die Erwartungs-Realitäts-Lücke.

1. Die Reputations-Realitäts-Lücke

Die Reputation eines Unternehmens oder einer Person entsteht erst durch die Wahrnehmung von Menschen. Die Reputation im Ganzen setzt sich zusammen aus der Reputation in verschiedenen Zielgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre usw.) in unterschiedlichen Kategorien (Produktqualität, Arbeitgeberqualität, Umweltschutz usw.). Damit spiegelt die Reputation im Idealfall den Charakter des Unternehmens wider.

Problematisch wird es, wenn die Reputation positiver ist als die dahinter liegende Realität. Wenn der jeweiligen Zielgruppe klar wird, dass ein Unternehmen in einer Kategorie seinem Ruf nicht gerecht wird, löst dies eine Reputationskrise aus. Eine gefestigte Erwartung des Publikums wird enttäuscht. Diese Enttäuschung entlädt sich in der Reputationskrise. Reputationsmanager sind daher gut beraten, Reputations-Realitäts-Lücken zu vermeiden. Achten Sie darauf, dass die Reputation Ihres Unternehmens seiner Substanz entspricht (und die Substanz seinem Ruf).

2. Die Erwartungs-Realitäts-Lücke

Wenn sich Erwartungen an Unternehmen verändern, das Unternehmen aber unverändert bleibt, entsteht – zumeist unbemerkt – eine andere gefährliche Lücke, in der ebenfalls substanzielle Enttäuschungen reifen können.

Erwartungen an Wirtschaftsakteure verschieben sich durch gesellschaftliche Entwicklungen, die zu Veränderungen allgemeiner Werte, Normen und Moralvorstellungen führen. So haben sich seit Gründung der Bundesrepublik zum Beispiel die Erwartungen an Unternehmen in Hinblick auf ökologische und soziale Standards in der Produktion sowie die Gleichberechtigung von Mann und Frau in der Arbeitswelt stark erhöht (vorsichtig ausgedrückt).

Ein Unternehmen, das seit den fünfziger Jahren auf die gleiche Art und Weise arbeitet, würde deshalb heute einen viel schlechteren Ruf haben als damals – weil zwar das Unternehmen gleich geblieben ist, sich die gesellschaftlichen Erwartungen aber verändert haben und so eine reputationsgefährdende Lücke entstanden ist.

Im Blick über mehrere Jahrzehnte ist diese Diskrepanz natürlich sehr auffällig – aber das gefährliche an der Erwartungs-Realitäts-Lücke ist, dass sich die Erwartungen nicht auf einen Schlag deutlich und für alle auffällig zu einem bestimmten Termin verändern. Diese Veränderungen gehen schleichend vor sich und werden deshalb oft nicht rechtzeitig bemerkt. Gute Reputationsmanager behalten deshalb nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder im Auge und halten die Erwartungs-Realitäts-Lücke klein.

 


Dieser Artikel beruht auf dem neuen Buch „Vordenker in der KrisenKommunikation. Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager“ von Dr. Roland Heintze und Jörg Forthmann. Darin erfahren Sie mehr über die Entstehung von Reputations- und Kommunikationskrisen sowie wie man sie verhindert und meistert.

Titelbild Vordenker in der KrisenKommunikation Faktenkontor

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