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Ethik-Rat rügt PR-Agentur und Kunden für Fake-Jubelpostings
  • R Heintze
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  • Bayer . Reputation . Reputationsmanagement . Social Media . Web 2.0 .

Bayers Reputationsschaden mit Langzeit-Wirkung

Für „die Beteiligung an der planmäßigen Täuschung von Online-Userinnen und -Usern“ rügte der österreichische PR-Ethik-Rat im September Bayer Österreich – und bescherte dem Pharma-Giganten eine Welle negativer Schlagzeilen. Genauer gesagt: Eine weitere Welle – denn die Geschichte dahinter ist schon alt. Bayer ist das international prominenteste von sieben Unternehmen, die laut einem Bericht im Magazin „Datum“ im November 2014 eine Wiener PR-Agentur beauftragt hatten, gefälschte Fake-Jubelpostings im Social Web zu verbreiten. Der Pharmakonzern hatte dadurch gezielt versucht, Schleichwerbung für mindestens ein verschreibungspflichtiges Mittel zu machen (die Hormonspirale Mirena). Die Sünden der Vergangenheit kommen nunmehr zurück.

Presse-Foto: Arbeiter putzt Bayer-Kreuz (Logo)

Bild Quelle / © Bayer AG

Die monierten Posts stammen aus dem Jahr 2007. Der Fall zeigt, wie lange ein reputationsschädliches Verhalten nachwirkt. Bayer hat versäumt, hier eigenen Content gegenzustellen, und ist nicht allein. Viele Unternehmen gehen ähnlich leichtfertig mit Ihrer Reputation um. Ich bin immer wieder erstaunt, mit welchen Täuschungen Unternehmen glauben, davon zu kommen. Dabei wird unterschätzt, dass Posts jahrelang einem Millionenpublikum im Netz öffentlich zugängig sind – und damit nicht nur für (potenzielle) Kunden einsehbar, sondern auch für Wettbewerber und Wettbewerbs-Hüter, Verbraucherschützer, Kommunikations- und Social-Media-Experten sowie eben investigative Journalisten. Unter diesen Vorzeichen zu glauben, eine Täuschung würde auch auf lange Sicht niemandem auffallen, ist blauäugig. Das ist auch der Aspekt, der mich an der Reputationskrise im Zuge der Abgasmanipulationen bei Volkswagen am meisten wundert: Irgendwann muss man sich bei VW gedacht haben, „Lass uns systematischen Rechtsbruch begehen, und dann 11 Millionen Beweismittel auf die Straße schicken. Das wird schon keiner merken.“ Doch, auch hier ist von vornherein klar, dass das früher oder später garantiert jemand merkt – die Folgen sehen wir jetzt.

Immerhin agiert Bayer gegenüber dem Ethikrat geschickter als alle anderen betroffenen Unternehmen. So ignorierte Universal Music Austria die schriftlichen Anfragen des Rates schlichtweg, und TUI Österreich antwortete zwar – aber: „Dennoch verhielt sich das Unternehmen gegenüber dem PR-Ethik-Rat äußerst zurückhaltend und hat nichts zur Aufklärung des Falls bei getragen“, führt der Rat in seiner Begründung der Rüge an. Bayer hingegen hat mit dem Ethik-Rat kooperiert – und kommt deswegen sowohl in der Rüge als auch der Berichterstattung deutlich besser weg als alle anderen Betroffenen: „Bayer gesteht jedoch das Fehlverhalten ein und bedauert den Vorfall. Zudem ist dem Unternehmen zugute zu halten, dass es […] augenscheinlich […] Konsequenzen gezogen hat. Der PR-Ethik-Rat spricht eine Rüge im Hinblick auf das damalige Verhalten […] aus, bewertet die Kooperationsbereitschaft heute aber positiv.

Fehlt nur noch eine eigene Content-Strategie, um den Fehler (fast) vergessen zu machen.

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Der Abgasmanipulationsskandal hat nicht nur das Vertrauen in VW, sondern in die gesamte deutsche Automobilbranche erschüttert. Bei Mediengau zeigt Jörg Forthmann anhand aktueller Zahlen, wie sehr – und nimmt Wetten darauf an, ob Volkswagen in der Krisenkommunikation die notwendigen, schwierigen Schritte ergreifen wird.

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