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Ich werde mit den Studien des Reputation Institute einfach nicht warm
  • R Heintze
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  • Reputation . Reputationsmanagement . Studie .

Studie: Googles Sundar Pichai ist der CEO mit der weltbesten Reputation – irgendwie

„Oh, wie interessant!“ dachte ich mir, als mich eine geschätzte Kollegin kürzlich auf eine aktuelle, internationale Studie zum Thema Reputation von CEOs aufmerksam machte. Voller Vorfreude lud ich mir „Reputation and CEO RepTrak®“ des „Reputation Institute“ aus Massachusetts herunter und begann zu lesen.

Seite um Seite nahm meine Begeisterung immer mehr ab und machte Enttäuschung Platz. Bei mir stellte sich ein Déjà Vu ein – denn genau den gleichen Eindruck erweckte bei mir schon eine Studie des selben Instituts zur Reputation internationaler Unternehmen aus dem Jahr 2015. Entsprechend ähnlich fällt mein Urteil aus.

Kernstück der Studie ist eine Bewertung der Reputation von 139 Unternehmens-CEOs aus 15 Ländern. Auf Platz 1 landete Googles Sundar Pichai (herzlichen Glückwunsch), gefolgt von –
wissen wir nicht, denn die Nächst-Platzierten werden leider nur in alphabetischer Reihenfolge angegeben. Könnte Georgio Armani sein.

Bewertet werden die CEOs nach einem Punktwert, der zwischen 0 und 100 liegen kann. Basis dafür sind Bewertungen von 28.000 (!) Menschen, denen die untersuchten CEOs und ihre Unternehmen bekannt sind. Das klingt ja schön und gut.

Doch leider lässt die Studie eine ausreichende Erläuterung vermissen, wie dieser Punktwert wirklich zu Stande kommt und was er letztlich genau bedeutet. Es ist nicht einmal erwähnt, welche Fragen den 28.000 gestellt wurden, und anhand was für einer Skala sie die Reputation der CEOs bewerten sollten. Zwar werden über 53 Seiten verteilt immer wieder kleine Häppchen zur Methodik beiläufig erwähnt, die den Eindruck erwecken, dahinter könnte durchaus ein schlüssiges Konzept stecken. Aber unterm Strich liefert die Studie einfach zu wenig Informationen, als dass ich mir als Leser wirklich ein eigenes Bild darüber formen könnte, wie aussagekräftig die Ergebnisse wirklich sind. Und damit sind diese für mich am Ende ziemlich nutzlos.

Zudem wirken viele Ergebnisse zwar plausibel, aber doch nur wenig überraschend und zu allgemein. Zum Beispiel, dass Corporate Social Responsibility eine hohe Priorität einzuräumen zu einer besseren Reputation führt. Oder dass der Unternehmenslenker in der Öffentlichkeit überhaupt bekannt sein muss, um mit seiner eigenen Reputation auch die des Unternehmens anzuheben (und zwar um „10,5 Punkte“).

Ergänzend tauchen in der Studie noch andere Zahlen auf, deren Quellen oft unklar bleiben, oder die aufgrund fehlender Vergleichswerte keine wirklich sinnvolle Beurteilung zulassen. Zum Beispiel erfahren wir, dass derzeit besonders viele CEOs ausgetauscht werden – denn allein im Januar 2018 seien 132 CEOs zurückgetreten. Aus wie vielen Unternehmen? Unklar (auf jeden Fall sind es nicht die tatsächlich untersuchten 139 Firmen gewesen – denn aus denen seien nur vier Prozent der Geschäftsführer irgendwann irgendwie ersetzt worden). Wieviel CEOs sind in den Vorjahren zurückgetreten? Nicht erwähnt. Könnten 131 pro Monat gewesen sein. Erfolgten die Rücktritte aus Altersgründen oder aufgrund von Skandalen? Nicht analysiert.

Geradezu lächerlich wirkt dann noch der Versuch, eine kleine Schwankung durch geschickte Darstellung wie eine riesige Veränderung wirken zu lassen: Ein nicht näher definiertes „Global Dimension Weight: Leadership“ soll zwischen 2007 und 2018 massiv zugelegt haben. Untermauert wird dies durch ein Diagramm mit einer Linie, die von links unten nach rechts oben schießt. Und zwar von: 11,5 Prozent auf 12,5 Prozent. Wow.

 

Verwirrendes Diagramm aus "Reputation and CEO RepTrak"

Ausschnitt aus „Reputation and CEO RepTrak®“, mit Ergänzungen meinerseits in Rot.
Man beachte die, ähem, „kreative“ Skalierung.
Dreimal 11%, viermal 12%, einmal 13%? Und dann liegt 11,5% zwischen der dritten 11 und der ersten 12, und 12,5% zwischen der fünften 12 und der einzigen 13? Häh?

 

Schade. Die Reputation des eigenen CEOs und ihren Einfluss auf den Ruf des gesamten Unternehmens zu messen und zu verbessern ist eine zentrale und entscheidende Aufgabe des Reputation Management, die noch in zu vielen Unternehmen sträflich vernachlässigt wird. Doch eine Studie mit so vielen Schwächen wird nicht dabei helfen, Top-Manager zu überzeugen.

 

Roland Heintze

 

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