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Lecker oder bäh?
  • R Heintze
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  • Reputation . Reputationsmanagement . Studie .

Gemessen: Die entscheidenden Faktoren der Reputation für Lebensmittelunternehmen

In der vorletzten Folge unserer kleinen Reihe über die Ergebnisse einer exemplarischen Messung der Reputation von Unternehmen verschiedener Branchen und ihrer Auswirkung auf deren wirtschaftlichen Erfolg werfe ich heute einen Blick auf Lebensmittelunternehmen.

Auch für diese Branche haben wir beispielhaft die Reputation von 20 in der Region Frankfurt aktiven Unternehmen gemessen, sowohl bundesweit als auch im speziellen im Rhein-Main-Gebiet. Ich konzentriere mich hier wieder auf die bundesweiten Ergebnisse.

Grundlage unserer Reputationsmessung ist eine Online-Befragung von 800 Bundesbürgern ab 14 Jahren. Den Ruf jeder Firma, die ihnen bekannt war, haben die Befragten zunächst anhand einer Skala von 1 für „sehr gut“ bis 4 für „sehr schlecht“ bewertet. Die Durchschnittsnoten ergeben:

 

Grafik Reputation Korrelationsanalyse Lebensmittelunternehmen Faktenkontor

 

Ferrero, Eckes-Granini, Milupa und Radeberger genießen bundesweit den besten Ruf unter den 20 untersuchten Unternehmen. Stark unterschiedlich ist, wie viele Bundesbürger die Firmen überhaupt kennen (N): Am bekanntesten sind Ferrero und Nestlé, noch vor Radeberger und der PepsiCo. Fast jedem zweiten Deutschen sind sie ein Begriff. Sechs kleinere Lebensmittelbetriebe (mit einem Warndreieck gekennzeichnet), kennt hingegen nicht einmal einer von 15 Bundesbürgern. Einen ausgeprägt schlechten Ruf hat keines der untersuchten Unternehmen. (So gesehen eigentlich schade, dass Wiesenhof (bzw. die PHW-Gruppe) eine niedersächsische und keine Frankfurter Firma ist…).

Im Weitern haben wir gefragt, wie die Bundesbürger die Leistung der Firmen in den fünf Bereichen einschätzen, die grundsätzlich den größten Einfluss auf eine Unternehmensreputation haben (Reputations-Faktoren): Management, Nachhaltigkeit, Produkte- und Services, Arbeitgeber-Qualitäten und wirtschaftliche Performance. Daraus konnten wir mit einer Korrelations-Analyse ermitteln, wie stark die Einschätzungen zu den fünf Reputations-Faktoren mit der Gesamt-Reputation der Unternehmen zusammenhängen.

Außerdem haben wir gefragt, ob die Bundesbürger den jeweiligen Unternehmen vertrauen, bei ihnen ein Produkt kaufen würden, bereits tatsächlich eines gekauft haben, und ob sie das Unternehmen weiterempfehlen würden (wirtschaftliche Erfolgs-Faktoren). Mit einer weiteren Korrelations-Analyse konnten wir so ermitteln, wie stark sich die Gesamt-Reputation auf die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren auswirken.

 

Grafik Reputation Korrelationsanalyse Lebensmittelunternehmen Faktenkontor

 

Es zeigt sich: Die Leistungen in den Bereichen Unternehmensführung, Qualität von Produkten und Service sowie Nachhaltigkeit haben bundesweit den größten Einfluss die Reputation von Lebensmittelunternehmen.

Die abgebildeten Korrelationskoeffizienten zeigen, wie stark sich die resultierende Gesamt-Reputation auf die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren auswirkt. Je näher diese Werte gegen +1 oder –1 gehen, desto stärker ist der Zusammenhang. Bei einem Wert von Null gibt es gar keinen Zusammenhang.

Im Ergebnis zeigt sich: Bundesweit betrachtet wirkt sich die Reputation am stärksten auf das Vertrauen, dass Verbraucher Lebensmittelunternehmen entgegenbringen, und ihre Kaufbereitschaft aus.

Lebensmittelunternehmen, die ihren Ruf verbessern möchte, sollten deshalb vor allem auf eine gute Unternehmensführung, eine hohe Qualität ihrer Produkte und eine effektive Nachhaltigkeitsstrategie achten und dies in der Unternehmenskommunikation betonen. Im Gegenzug können sie vor allem mit einem stärkeren Vertrauen und einer höheren Kaufbereitschaft in der Bevölkerung rechnen.

Roland Heintze

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Titelbild Buch "Vordenker im Reputationsmanagement"

 

Das Buch fasst darüber hinaus den aktuellen Stand der Reputationsforschung zusammen und beschreibt drei Best Practices der titelgebenden Vordenker von der Deutsche Post DHL Group, der KfW Bank und des Ökostromanbieters Lichtblick. Es ist unter ISBN 978-3739213668 für 39,00 Euro als Hardcover sowie für 19,99 Euro in der Kindle-Edition im Buchhandel erhältlich, unter anderem bei Amazon.

 

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Derweil, bei Mediengau: Das Handelsblatt überprüft Aussagen der Deutschen Bank zu einer IT-Panne durch eine Leserumfrage – was das für Krisenkommunikatoren bedeutet, analysiert Jörg Forthmann in Krisen-PR: Handelsblatt macht den Lügentest bei der Deutschen Bank.

 

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  1. […] eine wirtschaftlich sinnvolle Maßnahme: Wie eine Faktenkontor-Studie zeigt, machen in der deutschen Lebensmittelbranche die Qualität der Produkte durchschnittlich 22 Prozent […]

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