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Müll bleibt Müll, da hilft auch keine grüne Farbe…
  • R Heintze
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  • csr . Nachhaltigkeit . Reputation . Reputationsmanagement .

Eigentor für die Reputation: „The Alliance to End Plastic Waste“ versenkt Milliarden in Greenwashing-Kampagne

Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten steigt. Unternehmen reagieren darauf meist auf eine von zwei Arten:

Entweder mit ernsthaften Bemühungen, ihr Sortiment tatsächlich in ökologischer und sozialer Hinsicht zu verbessern.

Oder mit einer aufwendigen PR-Kampagne, die die Bedenken der Öffentlichkeit zerstreuen und ihre Produkte nachhaltiger erscheinen lassen sollen, als sie tatsächlich sind. In der Hoffnung, ihr Kerngeschäft nicht an die neuen Herausforderungen wandelnder Märkte, wissenschaftlichem Fortschritt und den veränderten Bedürfnissen der Gesellschaft anpassen zu müssen. Sondern mit einem Geschäftsmodell von gestern einfach auch in der Zukunft durchzukommen. Kurz: Greenwashing.

Wer sich in Sachen Nachhaltigkeit tatsächlich verbessert (und dies auch erfolgreich kommuniziert), gewinnt an Reputation. Greenwashing hingegen wird in der Regel schnell durchschaut. Dann geht es mit der Reputation bergab, und all das Geld für die (oberflächlich) schöne Kampagne ist futsch.

Besonders viel Geld in so eine Kampagne pumpt gerade ein Zusammenschluss von 28 internationalen Industrieunternehmen unter dem vielversprechend-wohlklingenden Namen „The Alliance to End Plastic Waste“ (AEPW). Vornweg in der öffentlichen Darstellung tritt vor allem der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble als Mitglied dieser Allianz in Erscheinung. Die meisten dieser Alliierten sind hingegen vor allem Kunststoff-produzierende Chemieunternehmen. 1,5 Milliarden US-Dollar beabsichtigt die AEPW in den kommenden fünf Jahren in Projekte zu investieren, die entweder Plastikmüll aus der Umwelt wieder einsammeln oder für mehr Recycling von Einweg-Kunststoffprodukten sorgen.

Müll einsammeln, Recycling, Milliarden-Investitionen – klingt zunächst echt super. Trotzdem fällt die Presseresonanz auf die Initiative doch recht skeptisch aus. Denn wenn man sich die nicht nur die Mitglieder, sondern auch die Ziele der Initiative genauer anschaut, fällt schnell auf: Die AEPW klammert die erfolgversprechendste Maßnahme von vornherein aus. Nämlich Müllvermeidung. Damit ist klar: Ziel der AEPW ist nicht, von einer Wegwerf-Mentalität zu einem nachhaltigeren Wirtschaften zu kommen. Sondern nur, dass Image von Einweg-Plastik-Produkten „aufzuhübschen“, damit man in der Substanz nichts ändern muss und einfach so weiter machen kann, wie bisher. Greenpeace brachte es in einer Pressemeldung auf den Punkt:

 

„This is a desperate attempt from corporate polluters to maintain the status quo on plastics. […] The same companies that rely on cheap plastics to profit off of countries in the Global South are now looking to build up some infrastructure so they can claim they tried to tackle the plastics problem, while ensuring their profits keep rolling in. The truth is we will never escape this plastic pollution crisis through better recycling and waste management efforts — only 9 percent of the plastics ever made have actually been recycled. […] the only surefire way to tackle the problem at the scale needed is to stop producing so much of it to begin with.”

 

Proctor & Gamble-Vorstandschef David Taylor räumt gegenüber dem Handelsblatt sogar ein, dass es vor allem darum gehe, „das Geschäft der Zukunft“ zu sichern, denn andernfalls „drohen uns Regulierung, Verbote und hektische Lösungsversuche“. Soweit eine richtige Analyse, allerdings mit den falschen Konsequenzen.

So ist es auch wenig verwunderlich, dass es der AEPW an wirklich überzeugenden, fachkundigen, externen Unterstützern fehlt, und die aufwendig gestaltete, bunte Webseite der Allianz vor allem eher vage, zukunftsgerichtete Ankündigen enthält.

Die AEPW erinnert damit vor allem an so missglückte Kampagnen wie den Versuch der Nahrungsindustrie, eine  Lebensmittelampel einzuführen, oder den  vermutlich nahezu wirkungslosen Nachhaltigkeitsbericht von Adidas. So klappt das nicht mit der Reputation.

Wie es richtig geht, zeigen zum Beispiel der Einsatz der Carlsberg-Brauerei für ökologisch abbaubare Getränkeflaschen und die Nachhaltigkeitsbestrebungen von Aldi.

 

Roland Heintze
www.reputationsprofis.de

 

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