Was Unternehmensreputation für professionelle Anleger bedeutet
Die meisten Studien zum Thema Reputation beleuchten das Thema aus Sicht von Risikoanalysten, Führungskräften oder Kommunikationsverantwortlichen. Die britische Reputationsberatung Schillings hat für ihren Reputation Resilience Report 2015/16, „How the people who value companies value reputation“ eine andere Zielgruppe in den Focus genommen: Finanzanalysten und Fondsmanager aus der City of London. Auf Grundlage von 25 qualitativen Interviews geht der Report der Frage nach: Welche Rolle spielt die Unternehmensreputation für professionelle Anlage-Experten? Das Studiendesign gewährt dafür einen interessanten Blick auf das Thema aus einer neuen Perspektive.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Autoren:
1. Die Reputation ist für Analysten ein essentieller Bestandteil der Beurteilung des Unternehmenswertes
Alle Befragten bestätigten die Verbindung zwischen Reputation und Unternehmenswert, viele sehen die Reputation als einen der wichtigsten Faktoren bei der Bewertung an. Neben dem Ruf des Unternehmens selbst wird auch die Reputation seiner Produkte und Dienstleistungen und der Führungsriege unter die Lupe genommen. Allerdings fehlt es noch an einheitlichen Methoden, den Einfluss der Reputation in greifbaren Zahlen darzustellen.
2. Genauso wichtig wie die aktuelle Reputation ist ihre „Widerstandsfähigkeit“
Die Analysten ziehen bei Ihrer Bewertung nicht nur in Betracht, wie gut der Ruf eines Unternehmens zur Zeit ist, sondern auch, wie gut das Unternehmen für zukünftige Angriffe auf Ihre Reputation gerüstet ist. Denn je geringer diese Widerstandsfähigkeit, umso größer die Gefahr, dass der Aktienkurs in Folge von schlechten Nachrichten abstürzt.
3. Unternehmen mit funktionierenden Reputation Management Systemen werden besser bewertet, und die Verantwortung dafür sollte auf Vorstandsebene angesiedelt sein
Analysten erwarten, dass reputationsrelevante Ereignisse in Unternehmen schnell und effektiv auf oberster Ebene bearbeitet werden.
4. Auch für Profi-Analysten gehört eine einfache Websuche zum Standard-Repertoire
Bei der Beurteilung, ob sich die Investition in ein bestimmtes Unternehmen lohnt, werden nicht nur Fachquellen eingesetzt. Was sich bei einer einfachen Google-Suche im Web 1.0 und 2.0 finden lässt, fließt ebenfalls mit ein – insbesondere Kundenmeinungen und Informationen über die Unternehmenslenker. Was im Web über Unternehmen und Manager gesagt wird, ist also alles andere als irrelevant.
5. Entscheidend ist nicht, ob es schon mal eine Reputations-Krise gab, sondern wie das Unternehmen damit umging
Analysten versuchen in erster Linie, die Zukunft eines Unternehmens einzuschätzen. Wenn es in der Vergangenheit der Firma eine Reputations-Krise gab, muss das nicht zwangsläufig eine schlechte Bewertung zur Folge haben. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen im Umgang mit dieser Krise gezeigt hat, dass es daraus Lehren für die Zukunft gezogen hat.
Unterm Strich zeigt der Report vor allem eines: Die Reputation beeinflusst den Wert eines Unternehmens nicht nur über Kunden und Mitarbeiter, sondern auch über Investoren. Ein professionelles Reputationsmanagement zu institutionalisieren schützt nicht nur den Umsatz und hilft, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und zu halten. Es beeinflusst auch den Aktienkurs und die Fähigkeit, frisches Kapital zu einzusammeln.
