Warum Reputationsmanagement eine langfristige Aufgabe ist
Beim Stichwort Reputationsmanagement denken viele Topmanager nach wie vor vornehmlich an Reputationskrisen. Also an die Situationen, in denen es eigentlich schon zu spät ist, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Ein kurzsichtiges Vorgehen, das die zehn entscheidenden Erfolgsfaktoren des Reputationsmanagements gekonnt ignoriert. Die wohl wesentlichsten Regeln lauten:
# Reputationsmanagement ist mehr als das Managen von Reputationskrisen
# Reputation muss Teil der Unternehmensstrategie sein
Denn beim Reputationsmanagement geht es nicht einfach um Taktiken zur Verteidigung des guten Rufes, wenn dieser akut bedroht ist. Sondern um den langfristigen, strategischen Aufbau der Reputation.
Der ehemalige Kommunikationschef von Shell und ABB, Björn Edlund, bringt das prägnant mit einer einfachen Formal auf den Punkt:
Reputation = Leistung + Verhalten + Kommunikation
Leistung umfasst dabei das Erfüllen von Kundenerwartungen mit Produkten und Dienstleistungen, Innovationsfähigkeit, dem Beherrschen von Schlüsseltechnologien, Umweltschutz und betriebswirtschaftlichem Erfolg.
Verhalten zielt darauf ab, wie die Marke, der Unternehmenszweck und die Unternehmenswerte von den Führungskräften und den Mitarbeitern mit Leben gefüllt werden. Es geht um (anständiges) Benehmen, Gebaren und um eine gute Führung.
Kommunikation sorgt dafür, dass die Leistungen und das Verhalten in der internen und externen Darstellung eine schlüssige Geschichte werden, in der sich beide Elemente gegenseitig stützen und die Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen erfüllen.
Ganz einfach ausgedrückt: Eine gute Reputation entsteht, wenn auf Dauer mit anständigem Verhalten eine gute Leistung erbracht und dies zielgruppengerecht kommuniziert wird.
Und das kann nur gelingen, wenn „das Erbringen guter Leistungen mit Anstand“ vom Topmanagement in der Unternehmensstrategie verankert wird. Denn ansonsten entsteht ein Potemkin’sches Dorf, das die Beweise für die eigenen Ansprüche nie ausliefert und damit zum Scheitern verurteilt ist.
Der Unterschied zwischen einem reaktiven, taktischen Umgang mit Reputationsrisiken und einem strategischen Reputationsmanagement verdeutlicht ein Vergleich mit der industriellen Fertigung:
In der Industrie hat man erkannt, dass es keinen Sinn ergibt, die Qualitätssicherung am Ende der Produktion durchzuführen, weil dann der Ausschuss nur noch weggeworfen werden kann. Als wesentlich klüger hat sich erwiesen, bereits während der Produktion die Qualität zu prüfen und dadurch den Ausschuss zu verhindern. Betriebswirtschaftlich rechnet sich dieser Ansatz deutlich besser. Aber dieses neue Verständnis von Qualitätssicherung hat in der Industrie auch ein gänzlich anderes Qualitätsmanagement nach sich gezogen.
Einen vergleichbaren Schritt sollten auch all diejenigen Unternehmen gehen, die in Bezug auf ihre Reputation noch im taktischen Krisenmodus feststecken. Sie brauchen ein neu verstandenes, strategisches Reputationsmanagement. Dann klappt’s auch mit dem guten Ruf!
Roland Heintze
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Das Buch fasst darüber hinaus den aktuellen Stand der Reputationsforschung zusammen und beschreibt drei Best Practices der titelgebenden Vordenker von der Deutsche Post DHL Group, der KfW Bank und des Ökostromanbieters Lichtblick. Es ist unter ISBN 978-3739213668 für 39,00 Euro als Hardcover sowie für 19,99 Euro in der Kindle-Edition im Buchhandel erhältlich, unter anderem bei Amazon.
Derweil, bei Mediengau: Jörg Forthmann erklärt, warum die letzte Schelte des Verkehrsministeriums für die Automobilindustrie eigentlich ganz gut ist – in Krisen-PR: lieber Klassenkeile als allein verprügelt.
