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Tesla hat ein Stickoxid-Problem – aber keinen Skandal
  • R Heintze
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  • Reputation . Reputationsmanagement . Tesla . VW .

Was VW von dem Elektroauto-Hersteller für sein Reputation Management lernen kann

Zuviel Stickoxide im Abgas – dieses Problem hat nicht nur Volkswagen, sondern auch Tesla Motors. Natürlich nicht in seinen Autos, denn Tesla stellt ausschließlich auspufflose Elektrofahrzeuge her. Aber wie der Automobilindustrie-Blog „DailyKanban“ berichtet, bläst eine Fabrikanlage im Stammwerk im kalifornischen Fremont weit mehr der giftigen Stickstoff-Sauerstoff-Verbindungen in die Luft als von den zuständigen Behörden genehmigt. Wo die Stickoxide entstehen, ist aber nicht der entscheidende Unterschied zu VW. Sondern wie das Unternehmen damit umgeht.

Ein Tesla Roadster saust elektrisch durch Japan. Bild: Raneko via Flickr.com (creativecommons.org/licenses/by/2.0/legalcode)

Ein Tesla Roadster saust elektrisch durch Japan. Während der Fahrt entstehen keine Abgase – vorher schon.
Foto “Tesla Roadster” © Raneko shared under a Creative Commons license CC BY 2.0

Denn im Gegensatz zu VW hat Tesla die zu hohen Abgaswerte selbst bei den Behörden zur Anzeige gebracht und anschließend einen Zeitplan geliefert, wann, wie und in welchen Schritten das Problem behoben werden soll. In dem Zeitplan mit enthalten: Ankündigungen, zu welchen Terminen Tesla dem zuständigen „Bay Area Air Quality Management District“ Zwischenberichte über den Fortschritt bei der Problembehebung liefern wird.

Das zeigt: VW kann von Tesla nicht nur technologisch, sondern auch beim Reputationsmanagement einiges lernen.

Im Gegensatz zu VW ist sich Tesla der Bedeutung seines Rufs für den Geschäftserfolg sehr bewusst. Und ebenso, dass für die Reputation nicht entscheidend ist, ob man einen Fehler macht, sondern wie man damit umgeht. Tesla setzt mit seinem Vorgehen die drei entscheidenden Faktoren der Vertrauenskommunikation um: Integrität, Kompetenz und Benevolenz. Den Verstoß selbst anzuzeigen beweist sowohl Integrität (insbesondere für ein Unternehmen, bei dem Umweltfreundlichkeit Teil des Markenkerns ist) als auch Benevolenz. Eine passende technische Lösung für das Problem zu präsentieren zeigt Kompetenz.

Damit zeigt sich Tesla als vertrauenswürdig und stärkt so die eigene Reputation, anstatt sie durch dilettantische Vertuschungsversuche zu beschädigen. Das schlägt sich auch in der Presseberichterstattung nieder: So urteilt das Manager Magazin: Von „der Art und Weise, wie Tesla sein Abgasproblem löst, kann Europas größter Autohersteller einiges lernen.

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