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Tod im Tesla
  • Lisa Hyna
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  • Asymmetrische Kommunikation . Reputation . Reputationsmanagement . Tesla .

Elektro-Automobilhersteller Tesla schädigt nach tragischem Unfall eigene Reputation durch asymmetrische Kommunikation

Eigentlich ist der amerikanische Elektro-Auto-Hersteller Tesla anderen Unternehmen nicht nur in puncto Technologie weit voraus, sondern auch im Hinblick auf sein Reputation Management. Doch in seiner ersten öffentlichen Reaktion auf einen tödlichen Unfall mit einem auf „Autopilot“ fahrenden Tesla Model S in Florida löste das Unternehmen einen erheblichen Reputationsschaden aus.

Normalerweise ist Elon Musk ein Meister des Reputation Managements. Diesmal stolperte er. Foto: „Elon Musk, Tesla Factory, Fremont (CA, USA)“ © Maurizio Pesce shared under a Creative Commons license CC BY 2.0

Normalerweise ist Elon Musk ein Meister des Reputation Managements.
Diesmal stolperte er.
Foto: „Elon Musk, Tesla Factory, Fremont (CA, USA)“ © Maurizio Pesce shared under a Creative Commons license CC BY 2.0

Die breite Öffentlichkeit erfuhr von dem tödlichen Unfall durch ein Statement im unternehmenseigenen Blog. Der Titel lautet „Ein tragischer Verlust“. Anders als dieser Titel vermuten lässt, folgen direkt darunter aber Absatz über Absatz von harten Fakten: Dass Tesla umgehend die Straßensicherheitsbehörde informiert hat. Statistiken, die zeigen, dass es mit „Autopilot“ zu deutlich weniger Unfällen kommt als ohne. Dass der so genannte „Autopilot“ (trotz des verheißungsvollen Namens) keine Voll-Automatisierung darstellt, sondern nur ein Assistenzsystem mit beschränkter Funktionalität ist. Und dass der Fahrer bei jedem Einschalten des Systems daran erinnert wird, dass er die Hände deswegen nicht vom Steuer nehmen darf. Dass beim Unfallhergang besonders viele unglückliche Umstände zusammenkamen.

Erst im allerletzten Absatz, deutlich „below the fold“ (wird erst durch runterscrollen sichtbar), wird wirklich, wie der Titel verspricht, kurz auf den tragischen Verlust eingegangen:

“The customer who died in this crash had a loving family and we are beyond saddened by their loss. He was a friend to Tesla and the broader EV community, a person who spent his life focused on innovation and the promise of technology and who believed strongly in Tesla’s mission. We would like to extend our deepest sympathies to his family and friends.”

Was war nun Teslas Fehler?

Der letzte Absatz hätte der erste sein müssen.

Und er hätte gern etwas länger sein dürfen, und die Äußerung hätte von Elon Musk persönlich kommen sollen, nicht quasi-anonym von „The Tesla Team“.

All die Fakten, mit denen das Tesla-Team die ersten 89 Prozent der Meldung füllt, sind für die sachliche Aufarbeitung des Unfalls und die Zukunft der Technologie sehr relevant, keine Frage.

Aber die unmittelbare Reaktion eines durchschnittlichen Lesers auf die Nachricht, dass ein Mensch unter tragischen Umständen ums Leben gekommen ist, ist eine emotionale, keine sachliche.

Und so begibt sich Tesla in die Falle der asymmetrischen Kommunikation. Ein Thema, dem wir in unserem Buch „Vordenker in der Krisenkommunikation“ ein eigenes Kapitel gewidmet haben:

Gerade gegen emotional aufgeladene Angriffe können sich Unternehmen nur schwer wehren, weil beim Publikum eine persönliche und emotionale Betroffenheit entsteht, die sich durch Sachargumente nicht mehr zerstreuen lässt. Deshalb ist die Emotionalisierung die größte Gefahr in der Krise. […]

Weiterer Faktor der Emotionalisierung sind menschliche […] Schicksale, die vorzugsweise am Einzelfall möglichst drastisch gezeigt werden. Unternehmen reagieren auf derartig emotionale Attacken in der Regel mit Sachargumenten, die im Publikum nicht verfangen. Höhere Erfolgsaussicht haben personifizierte Reaktionen, bei denen Repräsentanten des Unternehmens und/ oder Verbündete einfühlsam, glaubwürdig und sympathisch Stellung nehmen“. (Vordenker in der Krisenkommunikation, S. 39)

Roland Heintze

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