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Über Abgasskandal und E-Mobilität
  • R Heintze
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  • Dieselgate . Nachhaltigkeit . Reputation . Reputationsmanagement . VW .

„Shift“: Volkswagen versucht Reputation durch Nachhaltigkeitsmagazin wieder aufzubauen – kann das funktionieren?

Es wäre ein Leichtes, sich derzeit über die Volkswagen AG lustig zu machen. Das Unternehmen hat gerade ein neues Nachhaltigkeitsmagazin namens „Shift“ („Umschalten“) veröffentlicht, das den eigentlichen Nachhaltigkeitsbericht ergänzen soll. Ausgerechnet der Konzern, der aufgrund des „Dieselgates“ arg gebeutelt ist und um seine Zukunft kämpft, legt so etwas vor? Ausgerechnet VW, das seit September 2015 mit Stichworten wie „Abgasbetrug“, „Manipulation“ und „Täuschungssoftware“ in Verbindung gebracht wird? Dessen Reputation deshalb in Scherben liegt?

Genau dieser Konzern muss sich komplett neu aufstellen – auch oder gerade in Fragen der Kommunikation. Shift ist ein Magazin, das weitgehend ohne VW-Kuschelfaktor auskommt. Der Leser bekommt dort Meinungen zu lesen, die so nicht zu erwarten waren. Volkswagen lässt zum Beispiel Stakeholder zu Wort kommen, die hinsichtlich des Abgasskandals ihrem Unmut freien Lauf lassen und harte Forderungen stellen.

Drei Beispiele:

 

„Unter den Konsequenzen leidet nicht nur die Automobilindustrie, sondern der gesamte Standort Deutschland. Das Gütesiegel „German Engineering“ hat Schaden genommen. Ich sehe im Konzern vor allem ein Governance-Problem, für das die alte Garde verantwortlich ist. VW sollte sie unabhängig von der Schuldfrage austauschen, um das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen“,

 

sagt Ingo Speich. Der Portfoliomanager bei Union Investment, leitet den Bereich Nachhaltigkeit und Engagement. VW-Aktien gab es in Speichs Nachhaltigkeitsfonds auch vor der Krise nicht, weil das Unternehmen in internen Ratings hinter dem Wettbewerb lag.

 

 

„Dass sich die Vorstände in dieser Situation Bonuszahlungen genehmigen, darüber haben wir uns genauso aufgeregt wie unsere Kunden. Ich erwarte jetzt, dass VW den Skandal als Chance nutzt, umdenkt und konsequent auf eine neue Kultur, die Erforschung alternativer Antriebe und Mobilitätskonzepte setzt, anstatt bloß abzuwarten, bis sich der öffentliche Sturm gelegt hat“ ,

 

sagt Wolf-Dietrich Warncke. Er führt gemeinsam mit seinem Bruder Peter das Autohaus seiner Familie im niedersächsischen Tarmstedt in dritter Generation. Der VW-Händlervertrag besteht seit mehr als 60 Jahren.

 

 

„Ich kann mir nicht erklären, was die Verantwortlichen angetrieben hat, vermutlich Gier. Ob wirklich rauskommt, wer die Schuld trägt, weiß ich nicht. Es würde mich natürlich freuen“,

 

sagt Bruno Corigliano. Er betreibt seit 20 Jahren die „Tunnelschänke“ in Wolfsburg nahe dem Werkseingang Tor 17. Von 1973 bis 1983 war er selbst bei Volkswagen beschäftigt.

 

 

Und auch sonst schont sich VW in seiner Eigenpublikation nicht. Auch Klaus Töpfer, ehemaliger Bundesumweltminister und Exekutivdirektor des Umweltprogramms der Vereinten Nationen, darf den Konzern aufgrund seiner jüngsten Vergangenheit in einem Kommentar unter Feuer nehmen. Er spricht mit Blick auf den Skandal von einem „GAU, dem größten anzunehmenden Unfall“. Töpfer mahnt zugleich aber auch umfassende Veränderungen an – so zum Beispiel eine neue Unternehmenskultur auf allen Ebenen, „vor allem“ aber auf der des Vorstands. Zudem muss VW seiner Einschätzung nach Whistleblower davor schützen, als Verräter gebrandmarkt zu werden, sowie in eine E-Mobilitäts-Offensive gehen.

Doch Volkswagen kommuniziert nicht nur die Fehler der Vergangenheit, sondern präsentiert sich im Magazin natürlich auch als ein Konzern, der technologisch in nicht allzu ferner Zukunft wieder eine Spitzenposition im globalen Wettbewerb einzunehmen gedenkt. Unter der Überschrift „Das Auto der Zukunft ist kein Auto“ erläutern zum Beispiel Johann Jungwirth, Chief Digital Officer bei Volkswagen, und Christian Senger, Leiter der Baureihe E-Mobilität, ihre Vision der Mobilität. Laut Jungwirth wandele sich Volkswagen gerade von einem traditionellen Autobauer zu einem Mobilitätsanbieter, der auch Software und Dienstleistungen im Portfolio habe. Senger beschreibt die kommenden VW-Modelle als „Smartphone auf Rädern“. Die Botschaft: Der Konzern will schnell Digitalisierung, Automatisierung und Elektrifizierung in seinen Fahrzeugen vereinen.

Betrachtet man die 58-seitige Publikation, bleibt letztlich hängen, dass Volkswagen einen schonungslosen Umgang mit der eigenen Vergangenheit und eine mutige Zukunftsversion kommuniziert. Es ist ein kleiner Schritt, um wieder die alte Reputation herzustellen. Zumindest dieser ist gelungen. An ihm werden sich die Wolfsburger messen lassen müssen. Denn den Worten müssen nun die entsprechenden Taten folgen.

 

Roland Heintze

 

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