Reputation Management Blog
Reputationsprofis

Wie macht man aus der Pflicht die Kür?
  • Lisa Hyna
  • 340 Views
  • 0 Comment
  • Geschäftsbericht . Reputation . Reputationsmanagement .

Wie der Geschäftsbericht die Reputation beeinflussen kann

Jeder denkt wohl immer zuerst an Berichte in Zeitungen, Zeitschriften oder im Radio und Fernsehen, wenn es darum geht, wie Medien die Reputation eines Unternehmens beeinflussen. Doch auch unternehmenseigene Veröffentlichungen haben ihre ganz eigene Wirkung auf die Wahrnehmung. Die gewählte Selbstdarstellung setzt sich ebenso in den Köpfen der Menschen fest wie Medienberichte. Vor allem der Geschäftsbericht hat durch seine rechtliche Verpflichtung die nötige seriöse Komponente, eine starke Wirkung auf die Reputation auszuüben.

 

Titelbilder Geschäftsberichte

 

Warum gerade der Geschäftsbericht?

Grundsätzlich ist der Geschäftsbericht natürlich für die Öffentlichkeit gedacht: Die externe Rechnungslegung muss offen kommuniziert werden, der Rahmen ist rechtlich verbindlich und die Unternehmen werden genau daraufhin überprüft, was sie vom Kern des Unternehmens preisgeben. Diese Basis kann gut genutzt werden, um glaubwürdig Einfluss auf die Reputation zu nehmen.

Selten können die Adressaten so konkret Informationen über ein Unternehmen sammeln wie im Geschäftsbericht. Vor allem gegenüber Shareholdern und (potenzielle) Investoren, die aus dem Geschäftsbericht am meisten Wissen ziehen, kann ein klares Statement abgegeben werden. Ein pünktlich veröffentlichter Bericht, der authentisch und glaubwürdig das Image transportiert, stärkt die Reputation.

Die lange Gültigkeit des Berichts im Gegensatz zum Konzept von Broschüren oder Informationsflyern stützt die Ernsthaftigkeit der Inhalte. In Bezug auf die aktuelle Diskussion, ob Print auch bei Geschäftsberichten stirbt, sagt auch die Veröffentlichung als gedrucktes Exemplar etwas aus. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass die DAX-30-Konzerne weniger auf Online setzen und dem Print treu bleiben. Etwas in der Hand zu halten ist eben doch noch ein fühlbarer Unterschied, den man bewusst nutzen kann.

Außen hui, innen pfui?

Der Geschäftsbericht kann angegangen werden als reine, aber langweilige Pflichtveröffentlichung oder eben als gut gepflegtes Prestige-Objekt. Große B2C-Unternehmen wie BMW oder AUDI leisten sich ein aufwändig gestaltetes Exemplar, das auf die Reputation einzahlt, indem es den Leser beeindruckt.

Legt man zusätzlich Wert darauf, die Informationen leserfreundlich vermitteln zu wollen, so stimmt das den Leser entgegenkommend. Gibt man bereitwillig und nachvollziehbar Auskunft über Entwicklung, Stand und Ziele, stärkt man seine Glaubwürdigkeit. Denn der Leser bemerkt, wie viel ein Unternehmen tatsächlich preisgibt, oder ob der Geschäftsverlauf mit Floskeln umschrieben wird. Der Umgang gerade mit heiklen Themen hinterlässt bleibenden Eindruck. Spricht man Risiken direkt und offen an, hilft das, sich einen Reputationsvorsprung zu schaffen.

Auch visuelle Umsetzung und Verarbeitung des Geschäftsberichts beeinflussen die Wahrnehmung des Lesers. Eine einwandfreie grafische Umsetzung, moderne Gestaltung und ansprechendes Design sind Komponenten, die der Leser bewusst oder unbewusst bewertet. Auch die saubere Verarbeitung des Print-Produkts spielt eine Rolle. Angenehme Haptik des Papiers, Stabilität des Umschlags oder übergroßes Format – der gewonnene Eindruck führt unmittelbar aufs Unternehmen zurück.

Konfliktpotenzial beachten

Es ist jedoch noch nicht damit getan, ein besonders stylisches oder hochwertiges Exemplar zu produzieren. Konfliktpotenzial entsteht dann, wenn der Geschäftsbericht mit den sonstigen Entwicklungen im Unternehmen bricht. Zum Beispiel wenn bekannt ist, dass es ein schwieriges Geschäftsjahr war. Oder wenn ein Skandal derzeit dem Gesamtergebnis und obendrein dem Image schadet. Im Innenteil ist nachzulesen, dass 2.000 Mitarbeiter entlassen werden mussten, aber die Aufmachung des Geschäftsberichts ist verschwenderisch? Das mag so gar nicht ins Bild passen und ruft leicht Kritik auf den Plan.

Der Geschäftsbericht muss ins Gesamtkonzept der Unternehmensführung passen, wenn er authentisch auf die Reputation einwirken soll. Hält er nicht, was die Marke verspricht, führt das leicht zu Unglaubwürdigkeit.

Einflussnahme auf die Reputation

Letztendlich bietet der Geschäftsbericht eine einzigartige Nähe zum Kern des Unternehmens und damit eine gute Plattform, um sich authentisch mit den gewünschten Attributen auszustatten. Die drei Säulen der Reputation können auch hier ausgestrahlt werden:

Die Zahlen sprechen für sich – Kompetenz ist am Unternehmenserfolg abzulesen.

Integrität beweisen Vorstand und Aufsichtsrat in ihren Stellungnahmen sowie eine aussagekräftige Berichterstattung.

Benevolenz wird demjenigen gewährt, der offen und ehrlich über Stärken und Schwächen spricht.

Lisa Hyna

 

Sichern Sie sich Ihr persönliches Exemplar des Ratgebers „Reputationskrisen managen“ – ein Sonderdruck des Harvard Business Managers in Kooperation mit der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Eine E-Mail an Roland.Heintze@Faktenkontor.de genügt. Jetzt kostenfrei bestellen!


Lesen Sie diese Woche bei Mediengau: Krisen-PR: Deutsche Kinder sterben nicht unter Ikea-Möbeln

 

0 COMMENTS
Kommentar hinterlassen

Folgen

Holen Sie sich jeden neuen Beitrag in diesem Blog in Ihren Posteingang.

Anmelden: