Erst Fake-Jubelpostings, dann Rache an Journalisten:
Österreichische Unternehmen versagen beim Reputation Management
Tatort Österreich: Große, namhafte Unternehmen werden dabei erwischt, wie sie versuchen, durch bezahlte Jubel-Kommentare die öffentliche Meinung im Web 2.0 zu beeinflussen. Eine Zeitschrift deckt die Schummelei auf und die Reaktion folgt prompt: Die betroffenen Unternehmen entziehen der Zeitschrift Anzeigenaufträge. Das geht – wie zu erwarten – voll nach hinten los… Keine Überraschung und man kann hier viel über Reputationsmanagement lernen – eine der wichtigsten Regeln: Wenn Prozesse nicht institutionalisiert werden, nützt deren Kenntnis allein nichts.
Aber ins Detail: Die Monatszeitschrift „Datum“ berichtete bereits im vergangenen Herbst in einem ausführlichen Artikel darüber, dass unter anderem die Bank Austria, die Österreichischen Bundesbahnen ÖBB und Bayer Austria eine Wiener Kommunikationsagentur damit beauftragt hatten, in den Sozialen Medien gezielt und massenweise „Jubelpostings“ zu verbreiten – bezahlte, positive Kommentare über die Auftraggeber, getarnt als vermeintlich private Äußerungen „normaler“ Nutzer. Mit gefakten Postings ein falsches Stimmungsbild im Web 2.0 zu erzeugen, ist eine schlechte Idee bei einem Medium, das von Authentizität und Transparenz lebt. Und auch der Datum-Artikel bestätigt: Früher oder später fliegt das immer auf. Statt den eigenen Ruf zu verbessern, wird er so massiv geschädigt. Dabei gibt es durchaus geeignete Vorgehensweisen, um einer Flut negativer Kommentare im Netz Herr zu werden: Zum Beispiel echte, zufriedene Kunden zu Postings anzuregen, und auf gerechtfertigte Kritik sachlich einzugehen – offen im eigenen Namen.
Die betroffenen Unternehmen hatten sich stattdessen für die unehrlichen Jubel-Postings entschieden und dafür den kritischen Artikel im Datum geerntet. Spätestens nach der Aufdeckung hätten die Firmen gut daran getan, Demut zu zeigen, dieses Vorgehen als Fehler einzugestehen und sich aufrichtig dafür zu entschuldigen (wie das geht, haben wir Anfang des Monats gezeigt).
Doch drei der erwischten Unternehmen haben sich für eine andere Strategie entschieden: Sie entzogen Datum Anzeigenaufträge. Das ist aus Reputationsgesichtspunkten die (absehbar) schlechteste mögliche Handlungsweise in dieser schon schwierigen Situation. Denn kleinliche Retourkutschen gegen Journalisten führen natürlich wieder zu Gegenreaktionen. Es zeigt, dass die Unternehmen den hehren Grundsatz der Trennung von Redaktion und Anzeigengeschäft nicht respektieren – und so die Presse in ihren Grundfesten angreifen. Das führt zur Solidarisierung unter den Medien und zu noch mehr (verdienter) negativer Berichterstattung. So auch in diesem Fall: Der Anzeigenentzug führte diesen Monat zu einer weiteren Welle der Berichterstattung – unter anderem im österreichischen Wirtschaftsblatt, das davon als „Revanche für kritische Berichte“ schreibt.
Die Firmen versenken so schrittweise ihre Reputation, anstatt gegenzusteuern – diese wieder herzustellen, wird mit jedem weiteren Kommunikationsfehler eine immer größere Herausforderung.
