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Vordenker in der Social-Media-Strategie: Die 12 entscheidenden Erfolgsfaktoren für die strategische Social-Media-Kommunikation

Das Internet ist das neue Leitmedium. 95 Prozent der Deutschen nutzen das Netz regelmäßig. Damit hat es das frei empfangbare Fernsehen (86 Prozent) abgehängt. An der digitalen Kommunikation führt also kein Weg vorbei. Doch wie sollen sich Unternehmen und Institutionen bei der explodierenden Menge an Inhalten durchsetzen? Das Überschwemmen mit Nachrichten- und Informationsangeboten allerorten führt zur selbstgesuchten Abkapselung. Die meisten Nutzer tummeln sich bei Threema oder in WhatsApp-Gruppen, tauschen dort Fotos, Termine, Gedanken und Links aus. Auf Facebook und Twitter geht die aktive Nutzung zurück.
Online sind die Zielgruppen zunehmend schwerer zu erreichen. Es ist nicht so, dass sie weniger in der digitalen Welt flanieren, weniger Informationen konsumieren oder weniger kommunizieren. Sie werden wählerischer und lassen nicht mehr jedes Informationsangebot an sich heran. Die Hürde für Kommunikatoren ist also höher geworden – wo doch ein Gutteil der Unternehmen noch gar nicht richtig in der virtuellen Welt angekommen ist. Die Situation erinnert an das Hase-Igel-Spiel. Der Hase gibt sich alle Mühe, den Rückstand einzuholen; der Igel ist schon da. Allein mit purem Aktionismus, ohne eine strategische Aufstellung der Social-Media-Kommunikation ist dieses Wettrennen nicht zu gewinnen.
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Vordenker in der Social-Media-Strategie: Die 12 entscheidenden Erfolgsfaktoren für die strategische Social-Media-Kommunikation

Vordenker im Reputationsmanagement: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager: Reputation strategisch planen und steuern


Reputation ist ein schwer greifbarer Wert. Und damit fängt das Problem des Reputationsmanagements an. Da Reputation sich nicht durch nackte Zahlen fassen lässt, entzieht es sich den Steuerungsmustern vieler Topmanager. Doch die dramatischen Wertverluste von Skandalfirmen wie Enron, Worldcom, Parmalat und Volkswagen beweisen: Firmenwert und Reputation hängen zusammen.
Dieses Unterschätzen der Reputation ist jedoch nicht die ganze Wahrheit. Obendrein wird Reputationsmanagement auch noch falsch verstanden. Entweder es wird auf Reputationskrisen verkürzt – wo es doch zuvorderst um den Aufbau und die Pflege eines guten Rufes geht – oder Reputation verkümmert zu einem Projekt der Unternehmenskommunikation.
„Eine starke Reputation baut auf tatsächlichen Gegebenheiten auf – man muss sie sich verdienen“, betont Charles J. Fombrun, der das amerikanische Reputation Institute leitet. Der ehemalige Kommunikationschef von Shell und ABB, Björn Edlund, bringt es auf eine einfache Formel:

Leistung + Verhalten + Kommunikation = Reputation

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Vordenker im Reputationsmanagement: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager: Reputation strategisch planen und steuern

Vordenker in der Krisenkommunikation: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager

In den vergangenen 30 Jahren ist die Zahl der kommunikativen Krisenfälle, mit denen Unternehmen und Politik jährlich im deutschsprachigen Raum konfrontiert werden, um nahezu 75 Prozent gestiegen. Vier von fünf Unternehmen halten es für „sehr wahrscheinlich“ oder „eher wahrscheinlich“, dass sie innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate eine Kommunikationskrise erleben werden.
Es muss also etwas geben, was im Hintergrund die Krisenintensität antreibt. Im Kern geht es einerseits um Veränderungen in der Mediennutzung, vor allem aber um die wirtschaftlichen Umbrüche in den Medienhäusern. Journalisten werden angehalten, Geschichten zu liefern, die Reichweite produzieren – denn Reichweite ist nichts anderes als Umsatz für den Verleger. Dies führt zu zunehmend opportunistischer, populistischer und abnehmend fundierter Berichterstattung. Diese Entwicklung ist leicht nachvollziehbar und wird in den Unternehmen dadurch konkret erlebt, dass man immer öfter von Krisen betroffen ist. Das ist Krisenmanagement. Hier erleben wir eine zunehmende Professionalisierung.
Andererseits gibt es gesellschaftliche Veränderungen, die zu einer Verschiebung im Gesamtgefüge führen. Diese Veränderungen passieren schleichend und werden deshalb in sehr vielen Unternehmen nicht bemerkt. Es entstehen neue gesellschaftliche Erwartungen, Normen, Werte und Moralvorstellungen, auf die sich viele Firmen nicht rechtzeitig einstellen.

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Vordenker in der Krisenkommunikation: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager

Vordenker in der Social-Media-Kommunikation: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken

Social Media sind gekommen, um zu bleiben. Sie durchdringen unser gesamtes Leben. Im Privaten sind die sozialen Netzwerke bereits für die Mehrheit der Bundesbürger selbstverständlich geworden. Es wird sich ausgetauscht, verabredet, getratscht, und es werden neue Netzwerke geknüpft. Jetzt stehen Social Media an der Schwelle, die Geschäftswelt zu durchdringen, Geschäftsmodelle fundamental umzustellen und neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Altes stirbt.

Unsere Zielgruppen emanzipieren sich. Sie sind nicht mehr Objekt der Kommunikation, sondern werden gleichberechtigter Akteur. Im Umkehrschluss heißt das: Passivität, Massenansprache und standardisierte Botschaften werden nicht mehr akzeptiert. Es entsteht eine spürbare Asymmetrie zwischen dem, was die Menschen in der Kommunikation erwarten, und dem, was die Unternehmen liefern wollen, um ihre Ziele zu erreichen.

Obendrein ändern sich die Spielregeln: War früher das Unternehmen im Wesentlichen Herr über seine Marke und wie über die Marke kommuniziert wird, entsteht jetzt ein nur schwer zu steuernder Resonanzraum, der seine eigene Interpretation der Marke und ihrer Markenwerte bildet. Der Kontrollverlust ist in vollem Gange, und er versetzt manche in Angst.

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Vordenker in der Social-Media-Kommunikation: Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken

Exzellenz in der Unternehmenskommunikation Die 12 Erfolgsfaktoren der Kommunikations-Elite

Was macht den Unterschied aus zwischen hoher und niedriger Professionalität in der Unternehmenskommunikation? Zwischen durchschnittlicher und exzellenter Performance? Um diese Fragen zu ergründen, haben Prof. Dr. Lothar Rolke von der Hochschule Mainz und Jörg Forthmann von der Kommunikationsberatung Faktenkontor 288 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen und Kommunikationsabteilungen in deutschen Unternehmen ausführlich befragt. Es kristallisierten sich 12 Erfolgsfaktoren heraus, die die Kommunikations-Elite auszeichnen und die sich wissenschaftlich valide herausarbeiten lassen. Diese 12 Erfolgsfaktoren sind eine ideale Hilfestellung, um Exzellenz in der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

14 Experten aus Praxis und Wissenschaft kommentierten die Studienergebnisse und halfen damit entscheidend mit, dem Leser konkrete Handlungshinweise zu geben, wie der eigene Weg zur Exzellenz angegangen werden kann. Dieses Buch ist damit ein an den entscheidenden Erfolgsfaktoren ausgerichteter Ratgeber für alle Kommunikatoren, die solide und praxisnahe Inspirationen für ihre tägliche Arbeit suchen.

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Exzellenz in der Unternehmenskommunikation Die 12 Erfolgsfaktoren der Kommunikations-Elite

Praxishandbuch Public Relations: Mehr Erfolg für Kommunkationsexperten

Professional PR work is becoming increasingly important in practice. Nowadays it is a very important part of almost every sector of business and public life – and internally needs to prove itself economically.
Here, eleven authors from journalism and PR provide an optimal introduction to the topic. They provide information on all relevant aspects of public relations such as journalists‘ expectations, gaining subject leadership, creating excellent visibility in the media, successful PR in practice as well as implementation. The contributions include more than 50 examples taken from practice.
A clearly structured and useful guide for both PR newcomers and professionals wanting to further develop their work.

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