Das Internet ist das neue Leitmedium. 95 Prozent der Deutschen nutzen das Netz regelmäßig. Damit hat es das frei empfangbare Fernsehen (86 Prozent) abgehängt. An der digitalen Kommunikation führt also kein Weg vorbei. Doch wie sollen sich Unternehmen und Institutionen bei der explodierenden Menge an Inhalten durchsetzen? Das Überschwemmen mit Nachrichten- und Informationsangeboten allerorten führt zur selbstgesuchten Abkapselung. Die meisten Nutzer tummeln sich bei Threema oder in WhatsApp-Gruppen, tauschen dort Fotos, Termine, Gedanken und Links aus. Auf Facebook und Twitter geht die aktive Nutzung zurück.
Online sind die Zielgruppen zunehmend schwerer zu erreichen. Es ist nicht so, dass sie weniger in der digitalen Welt flanieren, weniger Informationen konsumieren oder weniger kommunizieren. Sie werden wählerischer und lassen nicht mehr jedes Informationsangebot an sich heran. Die Hürde für Kommunikatoren ist also höher geworden – wo doch ein Gutteil der Unternehmen noch gar nicht richtig in der virtuellen Welt angekommen ist. Die Situation erinnert an das Hase-Igel-Spiel. Der Hase gibt sich alle Mühe, den Rückstand einzuholen; der Igel ist schon da. Allein mit purem Aktionismus, ohne eine strategische Aufstellung der Social-Media-Kommunikation ist dieses Wettrennen nicht zu gewinnen.
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