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Influencer Marketing: Wie man ohne Bestechung Mehrwert für alle schafft
  • Lars Reppesgaard
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  • Bestechung . Code of Conduct . Influencer . Influencer Marketing . Journalisten . Markerting . Zusammenspiel .

Keine Frage: Mit Bloggern, Youtube-Stars, Instagram-Größen, Twitterern und anderen Personen mit einer großen Anhängerschaft in sozialen Netzwerken gibt es eine neue Gruppe von Multiplikatoren jenseits der klassischen Journalisten. Klar, dass Kommunikations-Profis diese Influencer im Blick behalten müssen. Im Idealfall schaffen sie es sogar, diese durch kluges Influencer Marketing in die Kommunikation mit einzubeziehen und sie zum Verstärker ihrer Botschaften zu machen.

Sich Gedanken rund um das Thema Influencer Marketing zu machen, ist für unsere Kunden ein relevantes Thema. Das, zeigte sich auch bei unserem letzten Think Tank Krisen-PR. Nur wie macht man das? Schließlich haben wir alle in der Zusammenarbeit mit Influencern sehr viel weniger Erfahrungswerte als in der Zusammenarbeit zum Beispiel mit Journalisten.

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So richtig überraschend ist es nicht, wenn rauskommt, dass einige Youtube-Stars zum Beispiel für positive Computerspiel-Rezensionen frech die Hand aufhalten.

Schleichwerbung und Schmiergeld sind kein Influencer Marketing

Aber ist das Influencer Marketing? Unsere Meinung ist: Nein. Schleichwerbung und Schmiergeld sind genau das Gegenteil von intelligentem Influencer Marketing. Für ernsthafte Anbieter ist das eigentlich klar. In ihrem Code of Conduct für die Zusammenarbeit mit Influencern schreibt die Agentur Styleranking zum Beispiel:

„Ich werde Bestechungen an Dritte weder leisten noch anbieten und auch nicht von diesen annehmen, ungeachtet dessen, ob es sich dabei um Bargeld handelt oder um eine andere Leistung.“

Ein weiterer Punkt lautet

„Ich gehe keine Kooperationen ausschließlich wegen des Honorars ein, sondern nur die Kooperationen, hinter denen ich stehe und für die ich mich mit Freude einsetzen möchte.“

Ich würde sogar so weit gehen, dass auch Einladungen zu Workshops oder Keynotes im Unternehmen, für die der Influencer Geld erhält, problematisch sind. Das gilt gerade wenn ein inhaltlicher oder fachlicher Bezug schwer zu erkennen ist. Schließlich besteht die Kunst in der Zusammenarbeit mit Influencern, einen gemeinsamen Ansatz bei einem Thema zu entwickeln, von dem beiden Seiten profitieren.

Wovon profitieren Influencer?

Nur: Wovon profitiert ein Influencer, wenn es nicht um Geld geht? Eine Antwort ist: Von Reichweite und Reputation.
Manchmal haben auch wir eine Reichweite oder ein Publikum zu bieten, dass der Influencer noch nicht erschlossen hat. Vielleicht ist der Influencer in einem Teil des Marktes eine feste Größe. Und wir sind es in einem anderen Teil. Wir können ihm helfen, ein neues Publikum zu erschließen. Auch wenn wir ihm helfen können, an Reputation in einem Segment zu gewinnen, das für ihn attraktiv ist, hat er einen Gegenwert. Die fachliche Unterstützung bei einem Thema, das wichtig ist, wo aber dem Influencer Kompetenz fehlt, kann ebenfalls einen Gegenwert darstellen.
Der Recruiting-Evangelist, dem wir mit Studienzahlen einen Wissensvorsprung ermöglichen, fällt mir da als Beispiel ein. Oder der Experte für den Digital Workplace, der vor der Medizin-Community glänzen kann, weil wir ihn dorthin einladen. Case Studies, Kundengeschichten, Einblicke, die kein anderer hat – auch das alles kann ihm helfen, seine Position zu stärken.

Warum Tools nicht weiterhelfen

Eine Lösung für alle zu finden, ist vor diesem Hintergrund natürlich schwierig. Ein Unterschied zur Pressearbeit ist beim Influencer Marketing also, dass wir schwer skalieren. Dass alle Journalisten die gleiche Pressemitteilung zum gleichen Zeitpunkt erhalten und keiner deswegen beleidigt ist, macht den Presseversand effizient.
Deswegen wäre es natürlich klasse, wenn man einfach ein paar Tools wie Klout, Buzzsumo und Co. nutzen könnte, um alle relevanten Influencer zu identifizieren und zu verwalten. Ein Tool, um sie alle zu finden und ewig zu binden …

 

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Mit Tools allein kriegt man allerdings dieses Überlappen von Interessen in der Regel nicht hin. Zumindest im B2B-Bereich können wir das nun nach einigen Influencer-Projekten mit einiger Sicherheit sagen. Da helfen nur Beziehungen, die in Ruhe aufgebaut und sorgfältig gepflegt werden müssen. So wie wir es dann doch wieder ein wenig vom Zusammenspiel mit den Journalisten kennen. Denn die wirklich guten Geschichten entstehen ja im Kontakt dort auch eher, wenn man vertrauensvoll Beziehungen aufbaut und lange zusammenarbeitet.

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