Die CEO-Schnuppe Herbert Diess ist verglüht. Man könnte sagen, dass der tiefgreifende Umbau von VW – noch dazu als Liebkind des allgegenwärtigen Betriebsrates – nicht anders enden konnte. Aber es gab kaum einen CEO in Deutschland, der als Topmanager in der Öffentlichkeit so systematisch aufgebaut wurde wie Diess – was ist davon geblieben? Hat das gar nichts genutzt?
Herbert Diess hat sich für alles hergegeben, um sich in der Öffentlichkeit bestmöglich zu zeigen. Und um eine herausragende CEO-Reputation aufzubauen. Sogar auf dem Surfbrett zeigte sich der VW-Chef. Von einem derart kooperationswilligen Vorstandsvorsitzenden träumen viele Kommunikationschefs.
Reputationsbilanz von Diess ist enttäuschend
Kommunikationsstrategisch ist es ohnehin klug, dass der CEO mit seiner Reputation auf die Unternehmensreputation einzahlt – und nicht anders herum. Doch: Trotz aller Anstrengungen ist das nicht gelungen. Die Reputationsbilanz von Diess ist ernüchternd. Seine Reputation ist mit Müh und Not neutral. Die Nachhaltigkeitsreputation ist trotz riesiger Investitionen in die E-Mobilität durch den Abgasskandal negativ. Die Reputation von Produkt und Service ist neutral – womit die Begeisterung für Autos aus Wolfsburg fehlt. Und die wirtschaftliche Reputation ist ebenfalls negativ. So sieht keine Reputationsbilanz eines erfolgreichen CEOs aus.
Die Themenanalyse für Volkswagen zeigt die Ursache. Rund zwei Drittel aller Veröffentlichungen dreht sich um den Abgasskandal. Dieses Thema ist für Diess wie „Scheiße am Schuh“: Man wird sie nicht los, und es stinkt gewaltig. Die von Diess angeschobenen Veränderungen fallen dahinter weit zurück, zumal es ja selbst dort viel Kritik gibt. Zum Beispiel bei der Entwicklung einer VW-Betriebssoftware.
Nur mit der CEO-Reputation lässt sich der Wagen nicht aus dem Dreck ziehen
Für Kommunikatoren ist das ein Lehrstück, dass die CEO-Reputation nicht monolitisch mit reichhaltiger Kommunikation zum CEO entsteht. Die Reputation des Managements ist mit den anderen Reputationsdimensionen verknüpft, so dass Reputation eher als vielstimmiger Chor zu begreifen ist. Da kann der CEO gerne mal eine Einzelstimme anstimmen, am Ende muss aber der Chor insgesamt überzeugen.
Wie sieht die Reputationsbilanz von Oliver Blume aus, der heutige Porsche-Chef und Nachfolger von Diess? Er hat eine deutlich bessere Reputation als CEO, kann auf eine gute Reputation bei Produkten und Services verweisen, und die wirtschaftliche Reputation ist ebenfalls gut. Schwach ist die Nachhaltigkeitsreputation; da ist noch ordentlich Luft nach oben, womit sich Porsche aber offensichtlich schwer tut.
Von Blume wird berichtet, dass er der große Innovator im Volkswagen-Konzern ist. Das könnte ein guter Ankerpunkt sein, um die künftige VW-Reputation strategisch neu zu konzipieren.
Jörg Forthmann
