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Krisen-PR: Wie die Wurst dem Schicksal der Zigarette entgeht
  • Jörg Forthmann
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  • Klimawandel . Krisenprävention . Massentierhaltung . Rügenwalder Mühle .

Rügenwalder Mühle rüstet sich für wachsende Kritik an Fleischverzehr

„Die Wurst ist die nächste Zigarette!“ So wird der Chef des Familienunternehmens Rügenwalder Mühle zitiert. Er sieht damit voraus, dass der Fleischkonsum gesellschaftlich nicht mehr lange akzeptiert ist – und damit sein Umsatz erheblich bedroht wird. Lesen Sie hier, wie der Wurstproduzent darauf reagiert.

Böse Vorahnungen, welche Schicksalsschläge dem Unternehmen bevorstehen könnten, haben viele Manager. Allerdings reagieren nur wenige so konsequent wie Lothar Bentlage und Godo Röben, die Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle. Das Unternehmen war ein klassischer Wurstproduzent und ist in Zeiten groß geworden, in denen ein gutes Stück Fleisch und eine ordentliche Scheibe Wurst auf den Teller gehörten. Gerne aus dem Angebot. Das ist vorbei. Bio-Läden sprießen aus dem Boden wie Löwenzahn im Park. Verbraucher wollen beim Einkauf von Lebensmitteln ihr gutes Gewissen bewahren. Da verträgt es sich nicht mit den erschreckenden Bildern aus der Massentierzucht, wenn der Schlachter eine opulente Tüte Fleisch über den Tresen reicht. Auf einmal ist weniger Fleischkonsum eine Tugend. Wer zum Essen mit Freunden eine große Bratenplatte serviert, muss sich fast schon entschuldigen. Die Frage, ob Vegetarier unter den Gästen sind, gehört fast schon zum guten Ton.

All das sind keine guten Nachrichten für die Rügenwalder Mühle. Deshalb hat das Familienunternehmen als Pionier vegetarische Wurstspezialitäten auf den Markt gebracht. Anfangs sogar gegen den Widerstand der eigenen Mitarbeiter. Die sind mittlerweile vom neuen Sortiment überzeugt. Ebenso der Verbraucher, wie die Veggie-Umsätze des Wurstproduzenten zeigen.

Vorausschauende Krisen-PR: Akzeptanz für kritische Produkte schaffen

Doch – und auch das ist Teil der betriebswirtschaftlichen Realität – ein Großteil des Geschäfts wird weiterhin mit der klassischen Wurst gemacht. Wer auch künftig noch gutes Geld mit Fleischprodukten machen will, muss zu den „Guten“ gehören. Also zu denen, die beim Einkauf kein schlechtes Gewissen auslösen. Auch hier hat sich die Rügenwalder Mühle als Pionier auf den Weg gemacht. In ganzseitigen Anzeigen hat die Firma zu Talkrunden aufgerufen. Die nächste Veranstaltung ist Mitte Mai in Berlin. Es geht um die Frage, wie vegetarische und vegane Fleischalternativen zum Klimaschutz beitragen. Die Rügenwalder surfen also mit voller Wucht auf den Megathemen unserer Zeit. Nicht nur, dass sie den übermäßigen Fleischkonsum lösen. Den Klimawandel bekämpfen sie auch mal eben mit. Anders formuliert: Das ist die hemmungslose Ansprache der schärfsten potentiellen Kritiker, der selbst erklärten Gutmenschen.

Krisenkommunikatoren kennen die alte Regel: If you can’t beat them, join them. Die Rügenwalder Mühle liefert für diese Strategie ein Musterbeispiel.

Strategie der Rügenwalder Mühle ist nicht ohne Risiko

Strategie ist allerdings nicht ohne Risiko. Das Unternehmen steigert seine eigene Fallhöhe, weil es die Ansprüche an die Marke Rügenwalder Mühle steigert. Damit steigt das Risiko, bei Missständen in eine heftige Kommunikationskrise zu geraten. Für ein Potemkin’sches Dorf ist die Veggie-Kampagne deshalb nicht geeignet. Die Strategie geht nur auf, wenn das Unternehmen wirklich für Lebensmittelangebote der Zukunft lebt.

Jörg Forthmann

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