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Krisen-PR: Wie fett willst Du sein?
  • Jörg Forthmann
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Zucker in Lebensmitteln: Wie Rewe seine Kunden umarmt – und was andere davon lernen können

Krisen-PR: Wie fett willst Du sein?

Deutschlands Lebensmittelhersteller und -händler stehen unter Druck. Die Anti-Zucker-Lobby macht sie schuldig für Übergewicht, Diabetes und Bluthochdruck. Rewe kontert sehr geschickt – und lässt seine Kunden mit dem Einkaufswagen abstimmen. Was Kommunikatoren aus dieser Umarmungsstrategie lernen können.

Lebensmittelindustrie und Handel geben sich geläutert: Nestlé will den Zuckergehalt in seinen Produkten deutlich senken. Edeka und Aldi schrauben an ihren Rezepturen. Lidl weist sogar schon ein ehrenwertes Ziel auf: Der Anteil an zugesetztem Zucker und Salz soll bei den Lidl-Eigenmarken um 20 Prozent sinken – allerdings erst bis 2025. Dieser Gesinnungswandel ist nicht freiwillig. Die Foodwatch’s dieser Welt dringen mit ihren kontinuierlichen Ermahnungen durch, dass Industrie und Handel vollkommen gewissenlos die Deutschen in Wohlstandskrankheiten hineintreiben.

Dieser Duktus gefällt dem Verbraucher. So sind böse Konzerne schuld an den immer größeren Ausschläge der Waage – und nicht man selbst. Das ist ganz bequem. Und wo die böse Industrie schuldig ist, soll sie es bitte auch richten. Die Politik und Verbraucherschutz sind auch auf diesem Zug aufgesprungen. Es wäre ja auch nicht gerade populär, den Verbraucher an seine eigene Verantwortung zu erinnern.

Hoffe nicht darauf, dass die Frösche das Moor selber trocken legen

Der Appell an die Eigenverantwortung wird deshalb auch Industrie und Lebensmittelhandel nichts nützen. Millionen Fettleibige wollen das schlicht nicht hören. Obendrein rächt sich nun eine Sünde der Vergangenheit: Zucker in Lebensmitteln wurde und wird gerne versteckt. Zum Anfeuern des Appetits und des Abverkaufs ist Zucker seit Jahrzehnten eine beliebte Zutat in den Rezepturen. Nur gezeigt wird es so wenig wie möglich. So scheitert der Appell an die Eigenverantwortung der Menschen eben auch an der Verschleierungstaktik der Hersteller. Sie haben sich ihre Falle kunstvoll selber gegraben.

Doch was kann man jetzt tun? Rewe liefert ein sehr gutes Beispiel, mit der aufkommennden PR-Krise umzugehen: Der Lebensmitteldiscounter fragt seine Kunden und launcht dafür eine eigene Marketing-Kampagne unter dem Titel “Wie viel Zucker brauchst Du noch?” In dieser Woche finden Kunden einen Schokopudding in vier Varianten im Kühlregal. So sollen die Kunden selber ausprobieren, welchen Zuckergehalt ihnen am besten gefällt – und entsprechend abstimmen. Die Variante mit den meisten Stimmen werde ins Sortiment aufgenommen, kündigt Einkaufschef Hans-Jürgen Moog an, selbst wenn es die süßeste ist.

Diese Beteiligung der Kunden ist ein kluger Schachzug, nach dem Motto: If you can’t beat them, join them. Rewe umarmt seine Kunden, und damit auch potenzielle Kritiker. Der Händler macht schlicht das, was seine Kunden wollen. “Sicherlich, der Zuckergehalt ließe sich noch weiter senken, aber der Verbraucher möchte das nicht. Und das respektieren wir”, könnte eine Entgegnung auf Attacken der Anti-Zucker-Kämpfer sein.

Umarmungsstrategie in der Krisen-PR glaubwürdig umsetzen

Es allein bei einer Kundenumfrage zu belassen, könnte leicht als Deckmäntelchen gesehen werden, um beim Althergebrachten bleiben zu können. Das Rewe-Management ist klug genug, es dabei nicht zu belassen.

“Wir werden 2018 die ersten hundert zuckerreduzierten Produkte ins Sortiment einführen. Bis 2020 sollen für alle Eigenmarken Produkte mit gesenktem Zuckergehalt verfügbar sein”, sagt Moog.

Außerdem wird die Kundenumfrage durch die Ernährungsberaterin Christine Blohme und die Autorin Anastasia Zampounidis begleitet. Beide beteuern, dass der Zuckerkonsum reine Gewohnheitssache ist. Die Geschmacksnerven müssten halt an wenig Zucker gewöhnt werden. Auch in der neuesten Ausgabe seines Kundenmagazins wirbt der Discounter für weniger Süßes:

“Essen wir weniger Zucker, kommt unser Stoffechsel in die Balance. Wir fühlen uns länger satt, Heißhunger und die Lust auf Süßes lassen nach. Wir nehmen ab, weil wir Kalorien sparen.”

Rewe kann also kein Vorwurf gemacht werden, man hätte es an der Motivation der eigenen Kunden mangeln lassen, auf Zucker zu verzichten.

Vogel-Strauß-Strategie in den Chefetagen

Die Umarmungsstrategie wird in der Krisenkommunikation selten genutzt. Ursache dafür ist der Umstand, dass die Unternehmen frühzeitig diese Strategie beginnen müssen. Wenn erst einmal die Empörungswellen über die Firma hinwegbrechen, ist es für eine derartige Strategie zu spät. Es ist also eine klare Sicht auf die mittelfristige Risikolage nötig – und der Mut, das Thema frühzeitig anzupacken. Daran mangelt es jedoch in vielen Chefetagen. Es dominiert bis zum Schluß die Hoffnung, das Elend zieht vorbei. Bis es zu spät ist.

Rewe ist in dieser Hinsicht eine tolle Ausnahme!

Jörg Forthmann

 

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