Warum Social-Media-Kommunikation auch für B2B-Unternehmen interessant ist
Nicht nur die im Web 2.0 per se heimischen, professionellen Social-Media-Influencer, sondern auch gesellschaftliche Meinungsbildner kommunizieren weitaus stärker über Soziale Medien als Ottonormalverbraucher.
Die Top-Twenty der von Meinungsbildnern genutzten Social-Media-Dienste folgt im Wesentlichen dem Ranking in der Bevölkerung insgesamt. Dabei werden alle Kanäle von Meinungsbildnern im Vergleich zum Rest der Onliner (abgesehen von Profi-Influencern) deutlich überproportional genutzt.
Das zeigt der Social-Media-Atlas 2021 von Faktenkontor, IMWF und Toluna, für den wir 3.500 im Hinblick auf Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internet-Nutzer (ab 16 Jahren) zu ihrem Umgang mit den Sozialen Medien befragt haben.
Um zu ermitteln, wie sich Multiplikatoren in ihrer Social-Media-Kommunikation von der Allgemeinheit abheben, haben wir im Rahmen der Studie die Antworten von klassischen Meinungsbildnern und professionellen Social-Media-Influencern separat ausgewertet und mit denen der übrigen Onliner verglichen. Als professionelle Influencer zählen dabei YouTuber, Blogger und Instagrammer, die aus dieser Tätigkeit ein signifikantes Einkommen erzielen. Die Gruppe der klassischen Meinungsbildner umfasst Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern, Personen im Ehrenamt mit anleitender Tätigkeit, Redakteure, nicht-berufsmäßige Meinungsmacher im Social Web sowie Inhaltsschaffende aus dem Bereich Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit.
Es zeigt sich: Wie unter der Bevölkerung insgesamt, so nehmen auch bei den Meinungsbildnern YouTube, WhatsApp und Facebook die Spitzenplätze ein. Aber während nur 65 Prozent der „normalen“ Onliner YouTube nutzen, tun dies 81 Prozent der Meinungsbildner – ein Übergewicht von 16 Prozentpunkten. Der Anteil der WhatsApp-Anwender liegt bei den Meinungsbildnern mit 77 Prozent zwölf Prozentpunkte vorn, der Anteil der Facebook-Nutzer mit 69 Prozent 14 Prozentpunkte.
Am größten fällt dieser Vorsprung bei LinkedIn aus: Unter den Onlinern, die weder in die Kategorie der gesellschaftlichen Meinungsbildner fallen noch als professionelle Social-Media-Influencer arbeiten, nutzen lediglich 15 Prozent Microsofts berufliches Netzwerk. Unter den Meinungsbildnern fällt der Anteil der LinkedIn-User hingegen drei mal so hoch aus: 45 Prozent.
Vergleichbar überrepräsentiert sind die Meinungsbildner auch auf Twitter, TikTok und Blogs. 47 Prozent der der Meinungsbildner nutzen Twitter, 46 Prozent TikTok – jeweils 29 Prozentpunkte mehr als unter den normalen Onlinern. Blogs gehören für 44 Prozent der Meinungsbildner zu ihrer Social-Media-Kommunikation dazu, ein zur Vergleichsgruppe um 27 Prozentpunkte größerer Anteil.
Und noch an anderer Stelle kann man überproportional viele Meinungsbildner erreichen: 43 Prozent von ihnen sind Mitglied in unternehmenseigenen Online-Kunden-Communities – gegenüber nur zwölf Prozent der Restbevölkerung!
Dass Entscheider und Multiplikatoren im Web 2.0 überproportional vertreten sind, macht Social Media zu einer Form der Kommunikation, auf die auch Unternehmen nicht verzichten können, die sich für „die Masse“ gar nicht so interessieren: also klassisches Business-to-Business. Über Soziale Medien erreichen Sie nicht nur entscheidende Meinungsbildner und Multiplikatoren, sondern oft auch ihre vergleichsweise kleine B2B-Kundenzielgruppe.
Zu wissen, auf welchen Kanälen Meinungsbildner im Social Web besonders stark vertreten sind, ist aber auch für B2B-Unternehmen nur ein Schritt auf dem Weg der Entwicklung einer fundierten Social-Media-Strategie. Der nächste ist, zu identifizieren, was diese Meinungsmacher dort anders machen als alle anderen. Die Antworten darauf erfahren Sie kommende Woche hier bei Reputationzweinull!
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
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