Shockvertising: Edeka geht True Fruits auf den Leim
Ein „Fruchtsaft-Fight“ zwischen Edeka und dem Smoothie-Vertrieb „True Fruits“ macht Schlagzeilen. Stein des Anstoßes: True Fruits hat eine Sonder-Edition zur Bundestagswahl in den Handel gebracht. Auf den Fruchtpüree-Flaschen prangt dick und fett das Kürzel je einer von sechs aktuell im Bundestag vertretenen Parteien* – inklusive der AfD.
Flaschen, die auf den ersten Blick nach Wahlwerbung für eine rechtsextreme Partei aussehen, wollte Edeka nicht in seinen Regalen präsentieren und schickte sie postwendend zurück – soweit, so logisch. Doch dann folgte der Versuch, daraus auf Facebook Kapital zu schlagen: „Rechts ist bei uns kein Platz im Regal“. Die Opferrolle der AfD war mal wieder bestätigt und das Kalkül von True Fruits wohl auch aufgegangen: Das Produkt ging viral durch die Decke – und zwar Kanal übergreifend.
True Fruits garnierte das Ganze auf Instagram entsprechend noch kräftig mit Krokodilstränen:
Framing war gelungen – der Blick auf die Details zeigt, dass es hier nicht um Aufklärung, sondern um Shock Value ging. Die dazugehörige Methode heißt Shockvertising und gibt es schon lange. Werbung, die nicht aus Versehen, sondern absichtlich erschreckt und vor den Kopf stößt – und so mehr Aufmerksamkeit und Wiedererkennung hervorruft.
Eine Strategie, die bei True Fruits Tradition hat und schon öfter Kritik in der Öffentlichkeit und vom Deutschen Werberat ausgelöst hat. So hat die Bonner Firma in der Vergangenheit zum Beispiel mit Sprüchen wie „Quotenschwarzer“, „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ sowie „abgefüllt und mitgenommen“ geworben. Das hätte Edeka wissen können.
Der angebliche aufklärerische Wert der Politik-Flaschen soll durch Auszüge aus den jeweiligen Parteiprogrammen entstehen, die ebenfalls auf den Labels zu finden sind. Dabei muss man schon ganz genau hinschauen, denn diese sind sehr klein gedruckt und enthalten neben echten Zitaten auch von True Fruits frei erfundenen Stuss. So werden unter anderem der FDP Forderungen nach Abschaffung von Mindestlohn und Vergnügungssteuer angedichtet, der AfD der Wunsch nach einem zweijährigen Trennungsjahr bei Scheidungen, der CDU eine bundeseinheitliche Kirchensteuer, den Grünen eine Gendering-Pflicht an Schulen und Unis. Das Ganze soll ein „Rätsel“ sein – aber um das zu erkennen, muss man noch einmal tiefer ins Kleingedruckte einsteigen, am besten natürlich auf der True Fruits-Webseite.
Die entscheidende Frage lautet hier nicht: Sollte man sich im öffentlichen politischen Diskurs mit der AfD auseinandersetzen? Sondern: Hat ein Unternehmen Anspruch darauf, dass ein Händler sich ungefragt für eine fragwürdige Werbekampagne einspannen lässt?
Muss er nicht, hat Edeka aber dummerweise trotzdem getan.
Der „Rechts ist bei uns kein Platz im Regal“-Spruch ist zwar clever, aber Edekas Facebook-Post spielt True Fruits in die Hände – denn erst dadurch erreicht die Smoothie-Firma ihr eigentliches Ziel: Aufmerksamkeit für die eigene Marke.
Manchmal ist es eben auch im Social Web besser zu schweigen.
Roland Heintze
www.reputationzweinull.de
* Nur die CSU haben die Nordrhein-Westfalen anscheinend irgendwie vergessen…
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