Der Cisco-“State of the Media Report 2023” zeigt eine erschreckende Unzufriedenheit der Journalist:innen mit Presseinformationen
Das vernichtende Urteil der 3.132 Medienvertreter:innen aus 17 Ländern, welche die Medienbeobachtungs- und PR-Software-Agentur befragt hat: mangelnde Relevanz. Dieses Feedback ist ein Weckruf für die PR, ihre Strategien zu überdenken. Ein weiteres Ergebnis: Auf eigenen Daten fundierte Kommunikation kommt am besten an und wird für die Zukunft mehr gewünscht, denn sie verleiht werblichen Botschaften genau die vermisste Relevanz.
Zwar sehen laut der Studie 35 Prozent der Journalist:innen PR eigentlich als die nützlichste Quelle für die Generierung von Inhalten oder Ideen. Auch das Abschneiden beim Ranking der vertrauenswürdigsten Quellen ist gar nicht schlecht: Hinter Nachrichtenagenturen (28 Prozent) und Branchenexperten (23 Prozent) schaffen es Pressemitteilungen mit 22 Prozent auf den Bronzeplatz. An vierter Stelle folgen Pressesprecher:innen (15,4 Prozent). Aber jetzt kommt’s: Trotz dieses Vertrauensvorschusses sagen 93 Prozent der Journalist:innen, dass die erhaltenen Pressemitteilungen für ihr Publikum überwiegend irrelevant sind. Houston, wir haben ein Problem!
Wenn die Markenbotschaft als Spam ankommt
Über zu wenig PR-Input können sich die Medien nicht beklagen. 63 Prozent der Journalist:innen erhalten bis zu 50 Themenvorschläge pro Woche, 6 Prozent sogar mehr als 150. Für die Prüfung der Themenvorschläge verwenden 47 Prozent ein bis drei Stunden pro Woche, bei 23 Prozent sind es gar vier bis sieben Stunden. Das Problem: Da die meisten Presseinformationen keine Relevanz für die Leser:innen haben oder gar nicht in den inhaltlichen Aufgabenbereich der kontaktierten Journalist:innen passen, kommt die Markenbotschaft nicht als willkommene Hilfe an, sondern als Spam.
46 Prozent der Journalist:innen möchten, dass PR-Profis aufhören, sie mit Spam zu überfluten. 58 Prozent empfinden mehr als einmal nachfassen (den meisten passt das freundliche Nachfragen nach zwei bis drei Tagen am besten in ihren redaktionellen Ablauf) als Belästigung. 38 Prozent der Journalist:innen wünschen sich stattdessen kurze Themen-Pitches, die auf ihre inhaltlichen Schwerpunkte abgestimmt sind. Die Lösung, den Weg zu mehr Relevanz, zeigt die Studie klar auf: Ganz oben auf der Wunschliste der redaktionellen Content-Arbeiter:innen an die Reputationspfleger:innen steht mit 66 Prozent Nennungen, mehr Informationen mit Daten zu erhalten.
Originäre Daten steigern die Reputation
Die Frage, welchen Inhalt sie am besten verwerten können, bestätigt und präzisiert dies: 68 Prozent arbeiten am liebsten mit originären Daten aus Studien oder Umfragen, Trend- und Marktforschung. Auch auf Expert:innenstimmen sind sie neugierig. Formal sollten die Pitches präzise und kompakt sein, sodass die Journalist:innen auch mal schnell kurze Inhalte daraus erstellen können, etwa für Social Media.
Unter den sozialen Netzwerken setzt sich immer deutlicher LinkedIn als bevorzugte berufliche Plattform und Forum durch. Jede:r Fünfte plant, 2024 noch mehr auf LinkedIn zu posten, das ist deutlich der höchste Plus-Wert, während X überhaupt keine Rolle mehr spielt und auch Facebook an Relevanz einbüßt (18 Prozent wollen es weniger nutzen).
Die E-Mail ist das beste Transportmittel für Pitches
Der Königsweg für das Überbringen von Themenvorschlägen bleibt jedoch die E-Mail. Neun von zehn Journalisten bevorzugen diesen Weg, während nur ganze 4 Prozent offen sind für Pitches über soziale Medien.
Zurück zur datenbasierten Reputationspflege. 40 Prozent der Journalisten wollen 2024 noch mehr Daten verwenden als bisher. Jede:r Dritte nutzt aktuell Umfrageergebnisse, ein doppelt so hoher Anteil als im Vorjahr.
Hier sind einige konkrete Erkenntnisse aus den Umfrageergebnissen, die der Öffentlichkeitsarbeit helfen können, ihre Strategien zu verbessern und die Relevanz-Lücke zu schließen:
Forschung betreiben: Daten selbst bzw. im eigenen Auftrag erheben, etwa mit Studien, Umfragen, Experten-Whitepapers. Das ist der Königsweg, um für die Journalist:innen und das Publikum relevante und ansprechende Pitches zu erstellen. Dies setzt das Verständnis des Publikums und der Medien voraus, um die aktuellen Trends und Themen herauszufiltern, die für beide relevant sind.
Persönliche Beziehungen pflegen: Jede Gelegenheit nutzen, um persönlich mit Journalist:innen in Kontakt zu treten. Dies könnte bei Networking-Events, Branchenkonferenzen, bei Presseterminen für die Kund:innen (der Report zeigt, dass Journalist:innen reale Termine virtuellen Einladungen vorziehen) oder einfach durch regelmäßigen Austausch über die Marken-Botschaften hinaus erfolgen.
Multimedia nutzen: Multimedia ist stark im Kommen. Fügen Sie Ihren Pitches und Pressemitteilungen relevante Fotos, Videos oder Infografiken hinzu, welche die Geschichte visuell unterstützen. 18 Prozent der Journalisten ziehen bereits einen Pitch eher in Betracht, wenn er Multimedia enthält, 37 Prozent sind offen für Multimedia und fast jede:r Dritte nutzt multimediale Elemente schon stärker als im Vorjahr.
Durch die Umsetzung dieser Strategien können PR-Agenturen ihre Beziehungen zu Journalist:innen verbessern, effektivere Pitches erstellen und letztlich eine erfolgreichere und nachhaltigere Markenpflege betreiben. Es ist an der Zeit, dass PR-Agenturen die Macht der Daten erkennen und nutzen, um ihre Arbeit zu verbessern.
Denn wie der “Global State of the Media Report 2023” zeigt, ist eine datenorientierte PR nicht nur eine Option oder mediale Modeerscheinung – sie ist eine Notwendigkeit für die Reputationsarbeit in einer datengetriebenen Welt.
